空调品牌集中度继续提高

空调市场博弈将日趋理性 品牌集中度继续提高

在诸多不利因素的伴随下，国内空调企业步履艰难地走过了２００６冷冻年度。那么，在下一个冷冻年度，玻璃房内的竞争将出现哪些新的游戏规则？消费者将获益几何？前不久，国家信息中心信息资源开发部及赛诺市场研究机构先后发布了《２００６冷冻年度白皮书》，在对２００６冷冻年度进行盘点的同时，也对２００７冷冻年度的市场特点进行了预测。

更加趋向差异化竞争

市场空间缩水、成本和资金控制的脆弱性以及低盈利状态构成了空调产业的玻璃房。价格战好比是互相扔石头，空调企业若是彼此继续互扔石头，不仅不利于企业自身的发展，还会将玻璃房砸破。同时，消费者的消费抗干扰能力正在逐步加强，按照品牌优先原则选择自己合适的价位完成购买过程，而价格已成为消费的第二选择。因此，２００６冷冻年度，我们惊喜地看到整个空调行业正在逐步走出价格战的泥潭。

国家信息中心信息资源开发部市场处处长蔡莹认为，在残酷的市场竞争面前，生产企业已经开始将竞争内容逐步从简单的价格竞争扩大到包括产品技术、性能、质量的提高、售后服务体系的完善、品牌价值的体现等多个方面。２００６冷冻年度，空调产品外观设计改变带来的彩色风潮，说明不少企业已经将自身产品同消费者的审美观念结合在一起，也反映了人性化、时尚化、家居风格一体化的要素开始向企业产品生产、销售中渗透。

经赛诺市场研究公司、《电器》杂志、《中国电子报》三方对中国空调市场缜密的跟踪研究发现，只要坚持在产品、技术、服务、渠道等整个产业链各环节的创新求变，就会获得市场的垂青。２００６冷冻年度，各主流空调厂家纷纷加大了差异化产品的研发力度，推出了各具特色的新产品。最为明显的表现就在于，各厂家在健康附加技术上均拥有了各自代表性的产品。

同时，赛诺市场研究机构高级研究经理韩昱分析认为，２００６冷冻年度各主流空调厂家已经把售后服务提升到品牌战略的高度，在具体实施过程中，大部分厂家的售后服务坚持把服务承诺作为着力点。

价格上涨，产品结构调整将起重要作用

与２００５年度相比，价格上升是２００６冷冻年度零售市场比较突出的特点之一。由于市场、原材料价格、出口利润下滑等综合因素的影响，众多生产企业已经体会到价格战带来的严重负面效应，纷纷开始了以推出新产品为契机的价格调整。据赛诺评估数据显示，２００６冷冻年度内销市场各主流冷量段空调的均价都有明显上涨，总体市场均价比２００５冷冻年度上升了１０．４％。国家信息中心的相关统计数据也显示，２００６冷冻年度，包括窗机、壁挂、柜机、嵌入式和小型商用空调在内的空调整体平均价格由２００５年的２３４８元／台上升到２８１２元／台，同比上升１５．３４％。但蔡莹特别指出，其中产品结构调整拉动因素作用明显。在对整体空调平均价格的计算中，特价机的比例下降和高档空调的畅销起到了很大的系数作用，对整体空调平均价格拉动的贡献率在６％左右。

赛诺的《２００６冷冻年度白皮书》分析认为，企业实现产品涨价的方式有两种：第一，直接通过上调已有产品的价格，称之为“明涨”；第二，调整产品供应结构，投放更多的高价新品，减少或严格控制低价机的入市比例，称之为“暗涨”。从市场表现来看，前一种涨价方式并不为下游渠道和消费者所接受，企业更多的是通过“暗涨”的方式实现价格上调。从２００６冷冻年度各厂家的价格策略来看，比较稳定的供价体系正在形成，主流生产厂商在利润回归的驱动下，已将更多的注意力集中在高端市场上，因此今后空调企业将继续借助“暗涨”手段实现市场价格的高位运行。

寡头竞争格局形成，品牌集中度继续提高

赛诺数据显示，从２００６冷冻年度各品牌的市场表现来看，马太效应愈发明显，主力品牌的综合优势得到充分体现，市场集中度进一步提高。在国内市场销量的占有率上，主力品牌与其他品牌之间的差距逐年扩大，前三位品牌合计市场份额由２００３冷冻年度的３４．６％上升至２００６冷冻年度的５５．８％，行业龙头地位更加稳固，已形成寡头优势；而前１０位品牌的合计份额在此３年间上升了近１７个百分点，达到８５．１％。

２００６年度品牌竞争的结果说明，品牌集中度提高和品牌淘汰并存的局面不仅成为现实，而且这种趋势还将延续到２００７冷冻年度。２００６冷冻年度，在国家信息中心信息资源开发部监测范围内又消失了１７个品牌，整体市场空调品牌数目由２００５冷冻年度的６９个降到５２个。蔡莹认为，在竞争综合水平不断提高的前提下，２００７冷冻年度，１８个市场份额低于０．０１％的品牌出局的可能性偏高，巨人竞争与品牌淘汰将成为市场的主旋律，品牌淘汰率有可能会高于２００６冷冻年度。今后几年内，在外部环境和内部经营的双重压力下，空调企业整合并购的速度可能会有所加快，传统一、二线品牌的划分将难以准确描述整体品牌竞争状态，空调行业前１０名的位置随时都有可能发生变化。在前１５名品牌之中，韩国、日本５大品牌占有销售额比例优势，竞争能量巨大，随时可以冲击国内品牌市场占有率，是２００７年国内品牌最有力的竞争者。

韩昱认为，空调行业中的航母型企业已初露峥嵘，市场份额将进一步向少数品牌集中。在激烈的竞争面前，中小品牌的生存空间越来越小，以至于为了生存下去，不得不收缩防线，采取集中性市场策略，或者主攻农村市场，或者单做外销，阵营也将日益萎缩下去。竞争结果将使中国空调生产行业逐步进入巨人角逐的发展阶段。

标准之争将成大企业博弈的重点内容

在经历了多年残酷市场竞争之后，国内生产企业开始关注行业发展整体目标以及行业规范、标准所带来的潜在利益提升。从２００６冷冻年度各生产企业的表现看，一些重点大型企业开始利用企业优势参与制定或自身推行安装、服务、健康、清洗等相关行业规范和标准，力争在制定游戏规则方面抢夺先机，巩固已有的竞争优势。２００６冷冻年度，各项空调售后服务的相关行业标准纷纷登场：１月１日，国家发改委公布了《家电售后服务明码标价的规定》；３月１４日，由中国家用电器维修协会和苏宁电器联合起草，ＬＧ、海尔等中外空调厂家维修服务商共同审议的《房间空调器安装质量检验规范》在京发布。

蔡莹则认为，标准之争将成为今后大型企业博弈的重点内容。首先，主动参与制定或自行推广相关规范、标准说明国内空调生产企业全方位竞争意识的提高，竞争已经超越终端市场范畴，开始呈现多方位态势，标准之争将是今后几年大型生产企业争取在竞争中获胜的新特点。其次，空调标准化的推进有利于整体行业产业升级，是推动产业发展的重要基础工作。另外，标准的实质是行业门槛的设定，政府、行业协会、重点企业共同参与标准制定是“中国特色”，参与标准制定的企业实际上就是掌握了今后竞争的先机，意义非常重大。行业发展出现拐点，三、四级城市和农村市场的开拓工作是关键

据赛诺评估数据，２００５冷冻年度总销量为５２８０万台，同比增速下降至４．２％；２００６冷冻年度的总销量更是首度出现小幅下滑，为５２６７万台。从上游空调压缩机领域反馈而来的数据也显示出了行业的整体下滑趋势，２００６冷冻年度空调压缩机产量为５２００万台，同比下降１２％。

国家信息中心信息资源开发部对全国１５６个城市、１１００家专营连锁以及百货商场的月度监测结果同样显示，２００６冷冻年度全国重点城市空调器零售市场销售态势出现历史性拐点，从１９９１年国家信息中心建立重点城市零售市场监测系统有数据记录至今１６年，首次出现年度销售负增长局面。２００６冷冻年度国内重点城市空调市场年度销售量同比下降７．２４％，销售额同比下降１．９８％，销售量增幅与２００５年度同期相比减少１６．６９个百分点，销售额增幅减少９．９７个百分点。

虽然三、四级市场的开拓受到了多种客观因素的限制，尚未取得突破性进展。但一些中小城市的销售却开始有所上升，尽管这些城市整体销售比例不到２０％，但仍然可以称为２００６年冷冻年度零售市场的亮点。蔡莹认为，随着国家开拓农村市场的政策在各地开始逐步落实，农村市场的消费潜力有望逐步释放，因此，三、四级城市和农村市场消费潜力的释放规模，是决定明年空调零售市场整体发展的关键指标之一。如果三、四级城市和农村市场的开拓工作没有实质性进展，那么２００７冷冻年度销售规模将在１４５０万台左右。而整个的态势将是：重点城市零售市场依然会保持空调销售数量减少，高档空调比例增加，销售额增长幅度超过销售量增长。

(本网综合编辑)