空调巨头集体策动渠道多元化

空调业巨头自建渠道

从最初的格力、TCL到现在的美的、海尔、格兰仕、志高，几乎所有的家电巨头、尤其是空调巨头纷纷扯起“自建渠道”大旗，毫无疑问，在国美、永乐、大中等全国性的家电大连锁展开合并、整合的同时，为了保证自己的销售渠道安全、高效和高利润，家电制造企业也开始策动深度渠道变革，增强话语权。

深入三四级市场

据了解，被所有空调企业视为命脉的渠道体系，正成为行业鏖战的制高点。根据中怡康统计数据分析，近两年，空调产品的销售在国内一、二级市场增长幅度放缓，三、四级市场则增长迅速。再加上在广大的三四级市场，大型家电连锁大军尚未“压境”，因此空调巨头多选择“农村包围城市”渠道策略。

上周，志在冲刺行业三强的志高空调就在江苏挂牌成立首家销售公司，正式宣布试水“渠道多元化”。志高空调营销副总裁张平表示，志高选择的是“省销售公司＋综合家电卖场”模式，销售公司定位于服务管理型机构，以“厂家代言人”的身份对“综合家电卖场”进行管理和产品、品牌形象维护。

此前除格力率先自建渠道取得成功外，今年4月，美的宣布将与广东、浙江、江苏等6省市的经销商合资成立8家销售公司；紧接着格兰仕也宣布，2007年格兰仕将改变营销模式，在部分地区与经销商合作，成立合资或全资销售公司，初步确定在14个省市试点；此外，TCL自建面向三、四级城市和农村市场的幸福树电器连锁，海尔则计划在20个城市建立形象体验中心。

巨头们的努力似乎也取得成效，统计数据显示，中国家电连锁市场份额加上超市家电市场的份额只占37%，其余63%的份额是通过厂家自建渠道、百货业态、专业卖场进行流通。

“自建”与专业卖场双管齐下

这些家电制造巨头认为，自建渠道只是对“营销通道多元化”的“补充”，而不是归结为与大卖场的“争斗”。志高董事长李兴浩在接受时报记者采访时表示，志高走销售公司模式，是出于“三赢”考虑：对消费者而言，渠道更加扁平，把更多的流通费用还给消费者；对厂家而言，减少了流通环节，能快速贴近差异化的市场需求；对经销商而言，获得的支持会更多，对市场反应更快捷。“家电企业自建渠道是和超级终端互为补充的模式，是一种互利多赢的渠道模式。”他说。

此外，国家政策的出台无疑也更多的保护了供应商的利益。日前，由商务部、发改委、公安部、税务总局和工商总局五部委联合下发的《零售商供应商公平交易管理办法》正式实施。《办法》规定，零售商不得收取进场费等费用、不得限制供货价、回款时间不得超过60天等等。

机遇与风险并存

“专建渠道”顾然有格力“珠玉在前”，但并不表示没有风险。

国务院发展研究中心市场经济研究所专家陆刃波认为，这股渠道的“复辟”之风，是在行业整体萎缩情况下，企业从盲目扩大规模到回归利润的表现。但家电厂商从制造业步入零售领域，可能要品尝多元化之下“双刃剑”的痛苦，因为它有一个相对漫长的“培育”过程，而且并不一定能带来费用的节约及效率的提升。同时，三、四级市场的分散，也考验家电厂商的远程管控能力。