采暖散热器行业的“品牌营销”

采暖散热器行业22年的品牌营销和其他行业间的工作一样，一直伴随着中国市场经济环境的变迁和发展，“品牌营销”经历了其“启蒙与复兴”、“躁动与探索”、“发展与理性”、“创新与和谐”。以2002年中国企业家世纪论坛散热器行业名家高峰论坛为标志，采暖散热器行业的品牌营销进入了一个全新的发展阶段，“品牌开路”、“营销是企业的重要生产力”等等理念已成为更多业内人士的共识，行业企业间的“充分竞争”，已使“品牌”跃登舞台，“营销”成为行业活动中不可或缺的重要议题。

今年以来，包括采暖散热器行业在内的几乎大部分中国中小企业已难逃原材料价格不断攀升、市场消费需求减少、《劳动合同法》实施后劳动力成本递增、国内货币政策紧缩、美国次贷危机影响下、国际金融海啸形势的动荡局势、人民币升值、外贸壁垒增加以及近期反映出的PPI（工业品出厂价格）同比增长10.1%，创国内12年来新高的通胀形势等等“厄运”，企业在难以逼仄的利益空间中腾挪。“刀砍绳索”下，全国上半年有6.7万家规模以上的中小企业倒闭，包括我们一些中小散热器企业的生存危机也受到了严重的挑战，关张、转产声不绝于耳。

风起于青萍之末，中小散热器企业的生存危机凸显了这些企业的“品牌缺失”、“营销沉疴”、“技术洼地”、“竞争脆弱”。毋庸置疑，品牌和营销已成为桎梏大部分采暖散热器企业健康发展的障碍。不过从行业的整体情况看，规模还得以保持，规模企业的研发、生产、品牌集中度，渠道建设略有所加强，支撑行业的根基依旧牢固。但仍需要我们经营者们沉潜积聚，创新观念，勇于蜕变，跳出“其兴也勃焉，其衰也忽焉”的宿命与周期。着眼于行业“品牌”、“营销”的“两极思维”，在提升和发展行业的品牌营销水平的基础上，建立现代企业制度，攻关产品研发，实施产业变革，对接信息化，创新市场空间，使企业在新一轮经济发展中，获取市场渠道和创新市场需求。

采暖散热器行业品牌营销脉象回望

采暖散热器作为建材部品的特殊商品，经历了从过去工程住宅市场统配的传统散热器，到后来市场需求推动新型（轻型）散热器的迅猛发展；从新型散热器起初的多半以满足“置换”的渠道市场，到今天新型散热器大举进入工程市场，形成与渠道市场混合并存的业态发展；从过去国家按区域区分采暖区和非采暖区的行政意义上散热器所承载的市场，到今天以满足家居品质、采暖品质为主要消费指数的南、北方采暖大市场的基本形成，采暖散热器行业的品牌营销走过了一条鲜明的发展之路。

具体的行业品牌营销主要脉象：

一、强化知识产权观念，是行业品牌建设的基础。知识产权是品牌建设的基础，具体到我们采暖散热器行业所涉及到的知识产权主要涵盖发明专利、商标及产品外观设计等方面组成的工业产权。

采暖散热器委员会2006年出版了《中国采暖散热器行业专利汇编》，公示了行业会员企业的专利状态，其主旨是调动会员企业加强技术升级、研发、创新产品的积极性，以及最大限度地保护专利权人的专利权益。应该说营造了一个引导专利人强化专利保护、遏制专利纠纷的氛围。近几年行业会员企业间虽有一些专利摩擦，但基本都得到了妥善的处理。不过，反应在上游间的配套产品企业间仍有一定量的专利纠纷。

行业会员企业商标产权反映的问题颇多，纳结起来有：1、与“商号权”混为一谈，殊不知商标是用来区别产品和服务不同来源的商业性标志，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色结合或者上述要素组合构成，而“商号”则是对自己登记的厂商名称或企业名称。当然有很多企业所取的“商号”名称与注册商标字号有一致的情况，但它们实质上是有区别；2、商标字号取名的随意性。商标字号的取名可基本遵循字号的易记、易传播、内涵贴切商品、国际化、朗朗上口等要素，除此之外，要注意国家禁止用包括国家名称、国际组织名称与“红十字”相近、有损于道德风尚、县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名等商标进行注册；3、忽略了商标范围包括商品商标、服务商标、集体商标、证明商标等。行业中多数企业只是注册了“11大类08组”的采暖散热器产品的商品商标，至于服务类商标，鲜有企业涉及。“35大类03组”、“37大类的05组”的采暖散热器产品的营销和安装类服务商标的注册保护非常必要。金海、沃德、圣火等企业的商品及服务的多大类、防御性的商标注册值得称道。前些日子努奥罗商标获“中国驰名商标”，在近期“国家免检”和“中国名牌”遭遇危机的情况下，更显得弥足珍贵。

二、建立深刻的品牌内涵必须摒弃品牌的“空心化”。品牌（Brand）是区隔产品或服务特征的标志。采暖散热器行业的品牌建设起于九十年代末，时间短显而易见，而品牌的“空心化”，是目前行业大部分企业面临的最为典型的困惑，可以说这也是品牌所面临的潜在危机。纵观一些企业，品牌已为单纯的符号，缺乏个性化的内涵，品牌与产品还没有形成良性的互动关系。

令人欣喜的是凯捷企业一直致力于社会公益事业，尊崇厚仁贵和、敦亲重义、乐善好施的慈善精神，以为甘肃贫因地区、汶川灾区助学为已任，强化凯捷品牌的公益建树。还有包括金海依据其产品较适合南方市场诉求的“系统营销”；沃德以钢制散热器产品发祥地，携2.5mm超壁厚钢制产品，并用高性价比来重新定义散热器工程市场，诉求的“工程市场首选”和意莎普企业让消费者走进企业的另类“工业化旅游”，首开行业先河推出的“体验营销”。他们所依据的是各自企业优势，而展开的独到品牌战略，并旷日持久的为品牌的内涵打造出属于他们自己的品牌“心智资源”。《沃德主张》、《KINHIL金海快讯》、《华泰资讯》等企业内刊的出版发行，尤其是《沃德主张》摒弃一般企业内刊就自己企业的事，讲企业的事，她们跳出企业，跳出物质层面的东西，去触及文化、精神层面的诉求。力求从大到国家的经济领域，至行业的视角，去解读、观照。文、情、思相得益彰。这些也从另一侧面也反映出品牌建设工作向纵深拓展。尽管如此，采暖散热器行业的经营者必须认识形成大部分品牌“空心化”的局面，是企业缺乏品牌战略规划所致，所谓品牌战略是一个包括产品品质、知识产权、品牌内涵、企业形象力、广告传播力等等的系统工程。散热器行业贫穷的不在技术，也不是在资本，而是品牌和真正稀有的系统的品牌战略。企业必须认识品牌是真正意义上的无形资产，它的价值有时超越有形的厂房和生产设备，系统地对品牌进行科学化的管理和维护，通过整合传播手段不断地加强对目标顾客、行业协会、工程业主方、经销商等群体的有效沟通，并提供创新价值的累积。

三、营销已是桎梏大部分企业健康发展的障碍。采暖散热器行业不乏有较大规模，较强技术的企业，但纵观营销状况不容乐观，其主要反映在营销思想的解放还不够，营销战略制订还较模糊，营销人才尤其是高级营销人才更是凤毛麟角，营销的组织功能建设还亟待完善。大部分企业的营销还只停留在“销”字，系统营销，方案性营销严重缺失。如果说十年前采暖散热器企业发展有很多“机会驱动型”助长的话，那么未来10年及今后若干年，采暖散热器企业将完全由有效竞争、高度竞争来支撑。今年以来国内外的金融、经济形势，扑朔迷离的地产市场，国家新的健康、文明、和谐的房地产政策取向，“住房精装修”政策的推行，地板采暖、中央空调、地源热泵多种供暖方式与散热器企业的分食与挑战，散热器不同材质原材料价格的难以预见，严格的环保监管、国家环境友好型、资源节约型社会的建设等等，已考量着众多散热器企业的营销能力。“企业经营者的封顶论”所述：一个企业在其经营者的思维空间里，企业的成长多被其经营者所达到的思维空间所限制，一个企业再好也好不过它的经营者，正如金字塔再高也高不过它的塔尖一样。

物竞天择，“进”者生存，惟“进”才能生存，才能发展，主动的、开放的、系统的营销战略是依据市场聚焦目标，旷日持久的一场战争，是解决与竞争对手的工具，并最终为客户创造价值的最优化的市场解决之道。

企业经营者需认识到包括行业、企业的营销战略在内的整体战略方向，决定着整个行业以及企业的发展，熟谙行业发展的技术，营销专家们在大视野、大环境、大发展的舞台上谋划行业发展，他们所起的作用正如西方经济学家凯恩斯所说，他们其春风化雨般的力量与社会既得利益者的作用同样重要。

采暖散热器行业品牌营销建设路径

“猫走什么路，关键看老鼠的步子”。市场营销逻辑告诉我们，“市场背景”，决定着企业的营销战略，采暖散热器企业在今天充分竞争的市场背景下，惟有顺应市场规律，着实品牌营销工作的两手抓、两手硬，用新的营销世界观和方法论武装自己，在未来中国企业的“成本优势将转化为技术优势”、“非规范竞争将转化为有效竞争”、“单纯的利润企业将转化为责任企业”的趋向下，用一只盯住国家政策，一只盯住企业内部和一只盯住行业协会的“三只眼睛”，来眼观八方，寻求新的品牌营销突破。

近期散热器行业品牌营销热点问题的建设路径是：

一、散热器市场背景的变化，呼唤相适应的快速市场反应机制

营销工作的重点在于“营”字，“营”则应对市场环境。市场条件的资深发现，而制订出切合实际的助销战略。

散热器行业的“市场背景”已发生变化，近几年行业的主要变化特征有6：1、过去北方的“渠道市场”所承载新型散热器的过渡性市场功能已经减弱，“渠道市场”已很难实现相应的增长；2、新型散热器企业的研发和充分竞争，特别是国家推行的健康、文明、和谐的房产政策取向，已使大批企业大举进入“工程市场”；3、不同材质散热器原料价格的跌宕起伏，已致渠道市场、工程市场材质间所占份额重新排序；4、住房和城乡建设部8月份颁发的“住房精装修”通知，导致散热器“工程市场”的进程加快；5、南方采暖市场快速形成，呼唤着“系统营销”方案出炉；6、汇率政策、外贸壁垒、可能虚高估算的贸易国市场、还未完全暴露水质问题影响的产品和企业“营销散打”的渠道拓展，已致大部分外贸企业受挫。 上一页12下一页末页