06中国家电业六大预言

2005年中国家电市场依然是硝烟弥漫、刀光剑影，却被分析人士称为"热闹有余，创新不足"。透过喧嚣的层层迷雾，我们试图找寻2006年家电业的新起点。面对不断变化的市场环境和政府产业政策，编者特地约请行业专家为200 6年中国家电行业的发展大势"卜个卦"，希望通过这些预言为家电企业增添一些走出困境的勇气和信心。然而，预言在未被证实之前始终无法与现实划等号，先不论其结果是否灵验，编者只想在为中国家电业祈福的同时也让消费者在2006年的颇多看点中获得更多惊喜。

预言一

家电业面临再重组

往事回顾

从21世纪初开始，由格林柯尔系和斯威特系所主导、带有鲜明的资本运营特色的高手们举着所谓资本大棒，高开高打，收购对象以国有大中型企业为主，如科龙、美菱、小天鹅等。而美的则"悄悄地进村"，先后将荣事达、华凌收归囊中。TCL另辟蹊径，走出国门参与国际市场的企业收购。海尔主要是以投资设厂建立工业园为主导，显得相对沉寂。200 5年中国家电业迎来了第三轮并购重组浪潮。其显著特点便是"再重组"。顾雏军入狱宣告格林柯尔系倒塌，接着海信接手了科龙、长虹收下了美菱，而这轮收购全部是国有企业从民营企业手中购得控制权。

未来构想

2006年依然会延续再重组的特点，甚至会产生过程中的反复和曲折。以海信和长虹为例，暂且不说品牌及产品的重新梳理和整合，即使企业文化的整合和人才体系的构建都将面临考验。笔者预测，至少海信、长虹开始的重组之路在2 006年都还很难说是否顺畅。尤其长虹，是以彩电为主业的电子消费型企业，与美菱电器的冰箱等白电类别相比较无论在产品、渠道、人员结构上都难以重叠。而一旦重组失败，美菱、科龙仍有可能面临被再度出售的尴尬，那么第三次重组便接踵而至。

2005年底，严晓群的斯威特系同样遭遇了危机，资金链断裂。不过严晓群积极采取了自救措施，出售所收购企业、剥离不良资产。这也意味着斯威特极有可能会在2006年再次转让其所收购的长岭、小鸭甚至小天鹅的股权，以图变现自保。新买家会是谁，只有在2006年才能见分晓。美的收购华凌、荣事达还算顺利，但能否成功，同样有待于观察。

启示

在家电企业再重组的浪潮中，下一轮的接盘者依然会有资本大鳄现身的可能。但不管谁出现，"谨慎"与"稳健 "将成为新并购者的座右铭。

预言二

家电企业集体瘦身

往事回顾

从1999年起，家电企业占据国内市场主导地位以后，开始追求经营的"多元化运动"，黑电、白电相互渗透，更有甚者进入通讯、PC、房地产、汽车、医药等领域。然而这种自我感觉良好的多元化之旅却走得多少有点踉踉跄跄。不少企业因为受多元化的拖累而亏损、被收购甚至倒闭。不少眼前还健在的家电企业同样受着多元化的煎熬。2005年，帅康宣布从空调行业撤出，奥克斯在汽车行业急刹车，TCL则在逐步剥离TCL国际电工业务等等。

未来构想

不管各位企业的当家人是否情愿，家电业的"瘦身运动"依然会紧锣密鼓。剥离非主营或利润贡献度较弱的业务，强化自身核心竞争力，是国内、国外竞争双重压力下的必然选择。估计如下企业和细分行业中会产生瘦身事件：

1)移动通信领域。2005年中国移动通信企业整体日子都不好过。在这样的背景下仍有那么多的企业携牌照 "杀入"，"等死的"和"找死的"都会在2006年见分晓。尤其当诺基亚、摩托罗拉开始"高中低端全面通吃"的时候，国产品牌"赚点辛苦钱"的机会越来越少。

2)多元化企业的减法运动。例如，小天鹅已进行退出空调业的规划，TCL白色家电板块多年来一直不温不火，去与留同样会纳入决策层的视野范围。此外还有其引以为豪的国际化购并，施耐德和阿尔卡特一起撤还是"丢车保帅"?长虹、海信等也存在着对业务重新梳理的问题。

启示

都说别把鸡蛋放在一个篮子里，但篮子太多了也管不过来。如果一没留神选了个破篮子就更麻烦了，天下之道果真是"分久必合、合久必分"吗?

预言三

家电连锁战略升级

往事回顾

圈地扩张方面国美电器最为典型，2005年收购黑龙江黑天鹅后，又接连收购了广东易好家、武汉中商(电器 )、江苏金太阳，同时推出"鹏润电器"招牌，欲再造一个国美电器。永乐先后收购江苏广源、南京上元、成都百货(电器) 、河南通利、灿坤3C，后又与厦门思文联合。永乐引入战略投资者摩根斯坦利后终于在香港上市，完成了其资本市场融资的第一步。苏宁在扩大股本的同时则积极增发新股以募集扩张资金。2005年家电连锁的一二级市场布局基本完成，三四级市场开拓近在眼前。江苏五星和苏宁不遗余力，几乎占领了江苏所有地级乃至县级市场。国美和永乐则更多的是通过收购，逐步接近三四级市场。但是，家电连锁企业扩张步伐加快，而单店利润率却反而下降，这说明"质"与"量"的失衡。

未来构想

毫无疑问，三四级市场争夺战必将在2006年全面拉开帷幕。从产业链的角度来看，原材料供应商已经退化得没有任何话语权，制造商惟命是从，而渠道商则越来越抢占制高点，渠道商中则又以家电连锁企业夺得头筹。以国美、苏宁、永乐为主导的家电连锁企业已经是一支不容忽略的力量，而且这种力量的爆发力会越来越大。家电连锁企业将在2006年做战略性转型，会把更多的精力倾注在品牌建设和企业管理提升上，对客户关系管理等用户美誉度和忠诚度的提升方面有全新的认知。

国美、苏宁等企业未来应定位在管理型企业，要学习如何吸纳更多的零售企业加盟，输出品牌、服务和管理，而加盟费、管理费和赢利分成将会成为他们重要的利润来源。从2006年起，家电连锁企业将逐步由目前的第二阶段向第三阶段过渡，而随着这种过渡的完成，家电渠道商与制造商之间博弈的硝烟味将淡化，但渠道商之间竞争会更加强烈，并由此在消费者心目中留下个性化企业形象。

启示

在资本的时代，"规模经济"常被人们津津乐道，现如今"知本时代"萌芽，人们恐怕需要更多地考虑"规模不经济"这个命题。的确，市场竞争绝非"摊煎饼"比赛，从规模升级到战略升级方为正道。

预言四

电子商务为直销助力

往事回顾

在“网络热”兴起的1999年，海尔曾推出“网上订购”概念，当时被业内看做为海尔一贯人为制造概念的笑柄。如今网上直销已经被很多人接受,海尔这次是真正走在了前面。海尔的直销方式与戴尔模式较为近似，公司专门成立直销中心，开通了网络和电话两种直销渠道，除了定期向消费者邮寄产品宣传册外，还专门成立了网上商城，方便消费者在线购买。

格力电器自从与国美电器于2004年初“决裂”之后，加速了对自身渠道的控制能力，其中非常明显的一步举措即通过其股份制销售公司在安徽、山东、北京等全国各地开建专卖店、精品店和5A社区店，直接面向终端消费者。TCL不久前也向外界表示，其新推出的7英寸移动DVD将尝试直销方式，以节省中间商的分销成本，给消费者以最大的实惠。

未来构想

格力电器广开专卖店与社区店至少能够解决一些问题：1.品牌形象的宣传和提升；2.最短距离地接近消费者；3.直接获取最真实的用户信息；4.减少营销费用。因此，虽然网络直销方式还不能够成为主流，但必将会发挥越来越重要的作用。网络直销与密布终端的专卖店、社区店的结合，真正实现了“水泥+鼠标”的功能，将起到积极的推动作用。至少，网络直销无论对厂家还是商家都是适用的。

启示

古人云“莫欺少年穷”，少年的可畏之处在于其未来的潜在机会。家电业走过了百余年的道路，其成熟老道可想而知，但为求发展，借力于尚处豆蔻年华的直销市场不失为一招妙算。

预言五

国际家电连锁粉墨登场

往事回顾

近来中国家电业存在着两个认识误区：一是某大型家电企业不遗余力地宣扬其产品已进入美国沃尔玛超市，不少国人便以为中国家电终于扬眉吐气。殊不知在美国沃尔玛所销售的中国家电中几乎都是低端产品，且销量也非常有限。二是以沃尔玛、家乐福和麦德龙为代表的卖场连锁一直冲击着中国家电业的发展。2005年，国外家电连锁巨头动了真格，向国内市场发起了猛攻。北美家电零售巨擎BESTBUY已经在北京耗资8000万元承租下了门店，其进入中国家电、消费类电子市场已成定局。BEST鄄BUY在北美拥有780家零售店，2004年营业额达到245亿美元，实现利润7亿美元。目前，BESTBUY虽然以上海为总部在中国开设了3个办公场所，但还未正式开展零售经营。

未来构想

既然首个店面地址已经敲定，而鉴于目前中国家电的行业格局，以及国内家电连锁企业的垄断地位，如果不出意外的话，估计BESTBUY在2006年会以并购的方式快速切入中国市场，对它来说，已经没有时间和机会一个店接一个店逐步推进，那样会没有任何的规模优势和竞争优势可以体现。作为全球家电生产第一大国和消费第二大国，只要BESTBUY认准了，哪怕前期进行预亏扩张应该也是在所不惜的。而一旦实施购并策略，也许北京大中、江苏五星、上海永乐，以及各地方级家电连锁企业，甚至国美都有可能是其购并的对象。而日本家电连锁巨头小岛电器等企业也表现出对中国市场的浓厚兴趣。

启示

一旦这些家电连锁巨头们发力，“国字头”的家电连锁企业将以什么赌明天?这是今天必须要考虑的课题。不过出售也不失为企业经营的一种方式，只要能够卖个好价钱。

预言六

安徽跃居家电“第四极”

往事回顾

从长远来看，随着中国制造加工产业由东部沿海、南部区域向内地省份的梯度转移，整个行业对物流和分销渠道的要求，以及自身产业升级再定位，传统意义上的胶东半岛、珠三角、长三角等三大家电产业圈的地位会逐步降低，能量会向内陆省份释放，而安徽无论传统工业基础还是现实的区位优势，都呈现出独特性。在安徽，先期已经有了美的空调基地、科龙空调基地、海尔彩电和洗衣机工业园、华凌空调及冰箱基地、康佳彩电基地及西门子的冰箱基地等，这些企业无一例外都获得了很好的收益。在传统家电制造方面，安徽本来就有美菱冰箱、荣事达洗衣机等支撑起来的工业环境和市场环境。剔除本身原有的产业配套能力，随着新品牌生产基地的转移，必然带来相关配套企业的跟进和转移，整个产业链将日臻完善。虽然美菱电器、荣事达中美合资公司分别被长虹、美的等企业收购，但收购方已经明确表态将加大在安徽的投资，美的集团更是已经逐步增加投资在合肥建立工业园的计划。

未来构想

安徽的地理位置是独特的，长江将其一分为二，坐落长三角的末端，并提出东向战略，试图积极融入长三角。应该说，安徽有着承东启西、接南纳北的地理位势。近两年，无论跨国公司还是国内企业，都给予安徽更多的垂青。特别是合肥，高校和科研院所林立，是人才聚集的重要区域。那里拥有很好的为生产能力进行快速分销的交通运力。安徽劳动力、原材料生产成本较为低廉，能够最大程度降低成本,而广东、浙江的企业能源电力不足已经持续两年有余。美菱电器、荣事达中美合资公司的老东家美菱集团、荣事达集团作为品牌的所有者，也纷纷在确保与被收购板块差异化的基础上进行家电产业突围，试图寻找新的利润增长点，这更进一步突出了安徽家电第四极的独特性，人们可以拭目以待。

启示

以往安徽每每被笼罩在长三角这个老邻居的阴影之下，如今成了资本和技术外溢的最直接受惠者。但如果没有过去数十年的内功积垫，这个“大馅饼”无论如何也砸不到安徽的头上。