太阳能热水器“下乡”以时间换空间

早年的中国太阳能热利用产业像孤儿一样，上无父母可依仗，下无兄弟姐妹可凭靠，基本上是吃百家饭长大的。这一点，一直为行业中人所津津乐道，赶上心情不好，说起不乏酸楚，逢到好心情，讲来也别有一种骄傲。

客观地说，中国太阳能热利用产业是一个幸运儿。起步伊始，有中国改革开放的大背景罩着；发展的当口，又与国家新能源政策不期而遇。就这一层面而言，中国太阳能热利用产业从未孤单，时代的脉搏始终与它在一起跳动。

中国太阳能热利用产品的最早消费者在城市，他们是高校的教师，是政府机关的干部，是企事业单位的白领，大部分具备一定的文化层次、社会地位及经济基础，对太阳能节能环保有一定的认知。二十世纪九十年代初期，这部分消费群体使太阳能热利用企业落地生根，积累了第一桶金，并在九十年代末期得以持续发展。

在太阳能热利用产业发展壮大阶段，城市经历了翻天覆地的变化，中国房地产两次高速发展、两次调控回落对太阳能热利用产业在城市的发展格局产生了深远的影响。

一是楼层上升的速度加快，使太阳能热利用技术研发的速度相对滞后；

二是电、燃气热水器的低成本低价位，使太阳能热利用产品在价格上不具备竞争优势。所以2008年全国各省市尽管都纷纷出台了太阳能强制安装政策，太阳能热利用的单机产品在城市仍然不得不面临其自身的困境。

与此同时，随着改革开放的春风自沿海向内陆、自城市向农村年复一年的吹拂，经过中国户籍制度的改革及农民工的进城，尤其是惠农政策的出台，中国农村市场经济空前繁荣。

“如果我们可以说服每个中国人将衬衫下摆放长1英寸，那么兰开夏郡的工厂就可以开足马力生产。”1840年一位英国作家如是说。对于世界，中国是一个巨无霸的大市场，对于中国，农村是一个巨无霸的大市场。中国是一个农业大国，中国人口总数的80%在农村，拥有近九亿人口。

更重要的是，从建国之前毛泽东的“农村包围城市”到困难时期的“上山下乡”，以及在今日的经济危机中，农村一直是中国坚强的后盾，这次在国家拉动内需促进增长的形势之前，农村又一次肩负起了救市的重任。其次，农村市场的需求与太阳能热利用产品现阶段的整体结构不仅相互契合，而且太阳能热利用企业在其中还占据一定的优势。对于发展中的太阳能热利用企业来说，除了可以解决自身的温饱，更重要的是能够作为根据地让企业在这里休养生息，以时间争取未来空间的战略转移，完成技术研发以实现最终占领城市楼群的宏图大业。

百舸竞发红海扬帆

尽管目前太阳能已经被列入了下乡名单，但距离农村市场还很远。县官不如现管，家电下乡补贴产品必须要通过招标才能进入补贴名录，在众多下乡产品中，各地政府要根据本地的实际情况，选择一、二类产品享受政府补贴。作为地方政府，为了缓解地方就业压力以及增加地方财政收入，更愿意扶持本地品牌，这是人之常情。所以，太阳能下乡，必然会呈现一线品牌与二、三线品牌同台唱戏的局面。在农村市场这个大舞台，信息的不对称对品牌竞争力强的企业是一种致命伤，但对于一些竞争力不强的企业，信息的不对称无疑是一次极佳的机遇。各个品牌的竞争优势主要集中于两点：一是时间。前期介入较早的品牌会受益更多；二是价格。价格低的品牌更容易令消费者心动。

农村市场分散，投入的精力大，需要相当实力和良好运作思路。在太阳能热利用行业，自始至终将农村作为主战场的是山东桑乐公司，凭借其实力和系统的运作思路，桑乐先空投布“点”，“点”立足之后，以自身的辐射能力为半径作运动，形成了“面”，桑乐便改异地“空投”为同城“快递”，将生产基地建到经销商的家门口；从产品命名上显示，江苏力源公司的“家家乐”“鸿运来”“喜庆人家”及“富贵荣华”等产品的受众也主要是针对农村市场。桑乐和力源，可以视为太阳能热利用企业在农村终端市场两种运作方式的代表，无论企业大小，不管价格高低，农村市场都是必争之地。

作为2009年农村市场最顶用最耐用的棒槌，太阳能下乡，将使2009年的农村市场形成红海，中标的或没中标的，都会扛着这面旗帜做自己的文章。文章将围绕两大主题展开：首先是如何走进去，其次是如何走出来。解决了这两个问题，企业便能够在红海之中开辟出自己的蓝海。

策导航和谐共赢

农村消费者普遍对价格敏感，消费差异性差，注重产品实用性，消费心理从众性强，品牌识别能力弱。这是事实。太阳能热利用企业在农村市场会不会陷入“价格”的混战之中？农村市场会不会因此变成厂商库存货的倾销场？再加上2008年岁末，原材料价格的下降，很多经销商都关心一个问题：2009年太阳能热利用产品的价格会不会也下调？低价是打开农村市场的敲门砖吗？

对此，企业的掌门人大多表示，太阳能热水器不会降价。但，他们也不否认，在努力打价值战的同时，也随时作好打价格战的准备。

在国务院办公厅《关于搞活流通扩大消费的意见》中也曾指出，地方人民政府要加强领导，精心组织，强化监管，确保下乡家电产品质量，搞好售后服务，严厉打击借家电下乡名义销售假冒伪劣产品行为。

笔者注意到，2008年年末的招标活动在一些限制条件上有所放宽，尤其在价格上，提升了价格的上限，比如冰箱价格上限由2000元上调到2500元，彩电价格上限由1500元上调到2000元，手机不超过1000元，洗衣机不超过2000元。得益于价格上限的放宽，包括西门子、松下等外资品牌也顺利入围。太阳能是首次下乡，当务之急是制定操作细则，以杜绝一些厂家借“下乡”之名浑水摸鱼。细则如何制定，说白了还是太阳能企业自己说了算，没有谁比我们自己更懂得这一行的底线。2008年1月17日下午，中国太阳能热利用产业联盟举办的太阳能热水器下乡研讨会在北京市应物中心举行，兼顾产业发展与实际，联盟会同有关部门负责人研究了家电下乡产品和企业和资质条件，拟定了《关于大力推进太阳能下乡的建议》，并报送了商务部和农业部等有关部门。

参照财政部、商务部出台的《家电下乡推广工作方案》，我们可以看到中标的家电下乡产品应满足以下要求：一是在全国有较高知名度和影响力，市场占有率较高；二是节能及安全设计、模式、效果等具有较高水平；三是符合国家环保标准；四是适应农村消费环境；五是质量和功能适合农民使用；六是维修网点多，能够满足农民对售后服务的要求。 如果按照这六项标准对照的话，能够下乡的太阳能企业不少。目前太阳能下乡的具体方案尚未正式出台，目前正在加紧准备。兼顾产业发展与实际，执行理事长罗振涛、秘书长霍志臣同有关部门负责人研究了家电下乡产品和企业和资质条件，拟定了《关于大力推进太阳能下乡的建议》，并报送了商务部和农业部等有关部门。

2009年2月6日，北京“家电下乡”正式启动，太阳能热水器下乡享受政府补贴13%，由市财政承担，具体最高限价、产品品牌和规格由国家和北京市通过招标确定，销售时间将另行公布。