太阳能企业广告费浪费在哪？

太阳能企业广告费浪费在哪？

20世纪初有位叫约翰·华纳梅克的费城商人说：“我的广告花费有一半浪费了，可我不知道浪费的是哪一半。”每当听到这句话的时候，很多人都会发出会心而又无奈的一笑。是啊，广告费用都浪费在什么地方呢？笔者近一段时期的观察，结合自己在营销工作实践中的经验，悟出了其中的一些门道。

一、 广告诉求的穿透力不强

广告的目的是什么？广告的目的就是让那些对这个行业品牌没有深入认知的消费者一见钟情，让那些对某个品牌已经有了好感的消费者移情别恋。要做到这一点，直入人心、给消费者“一个心动的理由”则是实施广告传播的关键所在。而这个心动的理由则是通过广告语将品牌核心价值延展成消费者实实在在的利益，他要求消费者看了以后能马上在消费者的心理模式中烙下印记并产生排他性。

但到市场上去看一看，翻阅一下报刊、杂志等，你会发现很多企业广告给消费者的理由都不够心动，除了皇明“冬天好用”的广告还能让消费者明白这个品牌能给自己带来什么好处外，其它广告大部分的都是在说空话——像“超越极限”、“满足生活需要”等等，这些找不到切入点的广告语，让消费者费好大劲都很难明白这个品牌能给自己带来什么好处，况且每个人的体会结果又都不一样。这种广告只能算是为了提高一点知名度而不能在消费者心中形成认知的半浪费广告。你能说出什么是满足，什么是超越极限吗？你会花那么多时间去想这个问题吗？但看到皇明广告，消费者马上就能体会到皇明太阳能冬天好用的功能，然后还能感受到产品品质好等相关利益，因为众所周知很多太阳热水器冬天不好用。相比之下，那些没有切入点的不能很快在消费者心中烙下深刻印象的广告就是一种潜在的浪费。

广告诉求的方式有很多种，打功效、打原理、打概念、打时尚、打情感、打个性等，产品给消费者的利益也有功能型利益、情感型利益、自我表现型利益之分，如何根据不同的产品特性和目标消费群的特性来选择广告诉求是增强广告穿透力的关键所在。某些人在学习奢侈品的广告诉求模式的时候，是否想过消费者对太阳热水器最看重的利益是什么呢？在沃尔沃打“安全”，宝马诉求自己“驾驶的乐趣”的时候，我们是否应做实际一点的广告呢？

笔者曾说过随着品牌的日益集中，产品同质化、营销同质化的发展，一个比较严重的问题也会随之发生，那就是品牌对消费者影响的独占性会降低——消费者知道××几个品牌的产品都是不错的，但不知道这几个品牌好在哪里，也不知道这几个品牌之间有什么差别，一句话，消费者不知道这个品牌给自己带来的核心利益。这样就给消费者的选择带来了一定的不确定性从而大大降低了单个品牌对消费引导的独占性——好像选择哪个品牌都差不多嘛。如果我们的太阳能广告还是继续说那些空洞的、过于艺术化的广告语的话，这部分广告投入则真的是有一半浪费掉了。

二、 广告方式单一，没有针对性、没有形成系统

广告有以招商为主的广告、有以提升知名度为主的广告、有以提升美誉度为主的广告，也有以消费引导为主的广告。但笔者目前却很难看到有几家的广告投放能形成系统的组合。有很多公司花大量金钱做广告，但所有的广告基本上千篇一律，没有针对性，不知道提升知名度的广告用什么媒体传播会好一点，也不知道什么时候应该做一些以消费引导为主的广告，或者说以消费引导为主的广告该怎么做——老是用同一种诱饵去钓鱼，鱼都会没感觉的——这样的广告传播方式肯定就有一些是浪费了的。

三、 传播习惯僵化，缺少借力传播

太阳能企业广告一般习惯于在专业报刊杂志、大型户外上投放，这对一个品牌的提升是立竿见影的，但如果只习惯于在专业媒体和大型户外上做广告而忽视大众媒体则是不理智的。统一润滑油以前也老是在专业媒体和户外上做广告，但销量的提升就是不快，后来抓住机会在伊拉克战争期间以“多一些润滑，少一些战争”这一句经典的广告语而销量大增——虽然有很多广告受众不买你这个产品，但他们有耳去听，有眼去看，有嘴去评价，而这种评价则会慢慢地影响到他身边的人，包括你的产品受众。同样，如果一家企业能在超级女声后几场决赛的时候投放一些广告，效果肯定是不错的。

太阳能行业第二个传播习惯僵化的是不会形成经典案例让营销撰稿人免费传播。我以前是不知道华为的，但当很多营销人谈华为的各种传奇的时候，我也就对它充满了向往；我以前也没听说过星巴克，但在很多书上看到星巴克的有关案例后，我现在也能偶尔和朋友去喝一杯30元钱的咖啡了。同样，像海尔、娃哈哈、王老吉、阿迪达斯、万宝龙在这方面都是借力传播的高手。而在太阳能行业，有很多企业的成功策略都可以作为大家传播的案例，但可惜的是我们自己没有美化它并传播给外界。

四、 投放小气，成为其他广告的垫脚石

这句话是针对那些不舍得花钱做广告的企业说的，一些企业怕花钱，所以在做广告的时候就在媒体上投一个小小的角落，但他却没想过，广告是无聊的人或是有心的人才看的，如果你的广告没有视觉冲击力，那么产生的效果就会小很多甚至是颗粒无收，这样的浪费广告费还不如不做。其次，有的人喜欢搞细水长流，广告费天天花出一点点，天天都没大的反应，这种广告其实也存在一定的浪费，因为伤敌十指不如断其一指，你天天都做但天天都比别人差很远，不是一种浪费又是什么呢？像这种人应该去学学什么是“类马太效应”才行。

五、 广告资源的抢占意识不强，把明天的机会扼杀于今天的祭台之上

几年前健力宝和康师傅的销售人员为了抢占终端广告宣传位、陈列位而大打出手，因为对于他们来说谁抢占了终端广告位谁就抢占了终端市场，但几年过后，太阳能行业对终端广告还丝毫没有重视，这真是一种怪事。

按道理来说，终端售点广告是广告受众与产品受众最为高度结合的地方，广告效应应该远远大于其它广告，可实际上，却没有几家企业去投这种广告。他们可以花30万去租一个大型的户外广告，但不愿花150元去做一个终端的门招广告——难道2 000块门招广告的作用还不如一个户外广告的作用吗？再说，2 000块门招就意味着你有2 000个经销商和分销商，按照2/8原理你都有400个重点经销商在为你创造效益，舍弃这种广告资源不是一种浪费又是什么呢？难道非要等别人做门招广告都要收租金了你才行动吗？

刘孝明：

多年小家电及建材营销经验，历经一线业务、销售经理、市场总监、营销培训师等职位。现为《销售与市场》、《销售与管理》、《陶城报》、《现代家电》、《糖烟酒周刊》、《中国太阳能产业资讯》特约撰稿人，已发表营销指导类文章20余篇。与余世维、路长全、叶茂中等知名专家同属于中国营销专家网的特约专家之一、是博锐管理在线“终端为王”专栏作家、中国时尚品牌网、亚商营销频道、OEM时代商学院特约专家及专栏作家。擅长于区域突破、终端提升与营销管理。课程：《厂商提升，决胜终端的八种武器》、《小区推广的天龙八步与独孤一剑》、《决胜终端之导购拦截的六步八法》、《区域市场宣传推广的有效突破》、《区域作战的四个现代化——规划、计划、策划、细化》、《执行力打造——管理角色与管理方法》。