格力国美尚难长久合作

日前国美电器广州分公司与格力广州公司同时宣布，即日起格力空调全面进入广州国美旗下33个门店销售。这种“复合”在天津、北京及华东等地区也低调展开。由此，业界判断国美向格力低头，结束了长达三年的冷战。但笔者认为，在目前双方利益互不让步的条件下，双方的合作仅是小范围的、短暂的，尚不具备全面长久合作的利益基础。

从2004年3月，国美、格力各自从销售体系中清除出对方后，双方一直剑拔弩张，格力董事长朱江洪及总经理董明珠态度强硬，表示与国美“分手”绝不后悔。而国美与永乐合并之后年销售额达800亿元，成为国内当之无愧的家电巨无霸，在面对格力这样一个单产品品类时，让国美做出让步无疑也是非常困难的。

在中国家电企业中，格力空调的渠道模式是较为特殊的一个，实际上这种渠道模式并不复杂，它是制造公司与省级主力空调经销商组建的一个股份制的销售公司，而其他公司的区域销售公司完全是自己的二级法人公司。格力的股份制公司的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，这在产品相对短缺，渠道为王的时代具有重大意义，它可以最大限度地利用当地的渠道资源强化自己的销售。

但到了产品过剩时代，竞争就像刮刀一样，把产品的利润一层一层地刮掉。微薄的空调利润目前已经没有可能让空调厂家有更多的银子来维系一级一直到N级的漫长代理链条渠道体系了。以国美、苏宁为代表的家电连锁实际上是对“小农分销模式”的一种直接否定。从这个意义上讲，国美和格力在渠道利益上依然存在着不可调和的矛盾，并不会因为某些地区性的合作而转移。

如果说国美迫于当前空调市场的压力，在部分地区向格力抛出“橄榄枝”是可以理解的。大家都知道，国美是以经营黑色家电起家，在经营像空调这样的白电方面与主要竞争对手苏宁还有差距，这种状况在格力空调强势的南方市场表现得尤为强烈。当前空调旺季即将到来，国美在这个时候选择与格力合作有“临时抱佛脚”之嫌，也是为了夺取南方空调市场的被动之举。

从这里也可以看出，国美在经营空调产品方面与空调企业自建渠道还有一定差距。对空调产品来说，素有“三分质量、七分安装”之说，国美等综合性家电连锁企业与专业性的空调渠道相比，在产品的售后服务方面还有差距。连锁商店采用的均为服务协议外包，并不具备自身的售后服务队伍，一旦在旺季就会遭遇售后服务瓶颈，与专业渠道相比，竞争的差距就会凸显出来。而厂商的专业销售渠道则可以很好地解决这个问题，这也是格力在很长一段时间内都依靠代理商与连锁商进行操作，而不是采取统购分销模式的原因之一。

但从根本上说，国美的部分渠道接纳了格力，并不能代表国美渠道商和格力制造商的全面讲和，毕竟渠道商还是以商业为目的。因此，双方能走在一起只是为了某一阶段性的共同目标，在这个时间节点上双方找到了共同的利益点，但离双方真正、全面、系统的合作还需要一些时日，毕竟历经三年的恩怨需要双方做出更大的让步，从目前来看国美和格力谁都不想迈出第一步。