2012上半年山东中央空调市场报告

经历了2011年度的全线飘红，2012年上半年度山东中央空调市场再次减缓了增长的步伐。市场内各大品牌也针对不同的地区、行业展开了全新的营销，随着更多地区的发展，中央空调使用率近一步下移。据统计，2012年度上半年山东中央空调市场的整体容量约为14亿元。纵观2012年度上半年山东中央空调市场主要有以下几方面特征。

第一，整体市保持稳定。山东省地域辽阔物产丰富，省内国有重点工业企业数量较多，尽管受到宏观调控和房地产的共同影响，但是整体市场却保持相对稳定的状态。经过多年的发展，山东中央空调市场已经成为了华北市场中最为重要的一部分。纵观上半年山东市场的表现依然处于华北领先集团。

第二，销售重心向下转移。长期以来，济南和青岛一直都是山东中央空调市场增长的两极。不过，随着这两个市场公共基础设施建设的完成以及房地产增幅趋向缓和，造成中央空调市场的增长的放缓。从2010年度开始，很多品牌驻外办事处和机构纷纷将目标瞄向了二、三级市场，临沂、潍坊等地成为了各大品牌逐鹿的第二战场。

第三，市场竞争惨烈。山东拥有众多本土中央空调企业，同时巨大的市场容量也吸引了一大批外来品牌，众多品牌融汇在山东市场，为了抢订单争项目，大家都不惜采取各种竞争手法。加之上半年整体市场并不景气，大项目数量明显减少，项目质量都降低了一个档次，百万元级项目成为了四大外资品牌的力争项目，市场竞争惨烈程度可见一斑。

第四，整体市场品牌格局逐渐显现。经过多年的发展，山东中央空调市场也形成了一线城市一线品牌、二线城市多线品牌的市场格局。济南和青岛等一线城市大部分项目被一线品牌所占据，二三线品牌只能在夹缝中求生存。不过，今年上半年格力、日立等品牌在山东市场的销售增幅大于其他品牌，使得这两个品牌的销售占比有所提升，他们的提升也弥补了其他品牌下滑所带来的空白。

第五，九大品牌占有率微涨。近几年，以大金、约克等品牌为首的中央空调领导品牌始终占据着市场的主要份额，销售占比逐年递增。2012年度，虽然整体市场与上年度同期相比基本持平，但是九大品牌依旧保持稳定，主要原因在于九大品牌的销售降幅低于其它品牌。

品牌格局

上半年，山东市场呈现出强者恒强、弱者愈弱的品牌格局。经过多年的发展，市场中品牌格局基本形成，多年的积累也让各大品牌在各个行业积累了较好的口碑和知名度，这也为今后在这些行业的出货提供了保证。

从各品牌销售占比可以看出，格力凭借着强大的渠道网络和产品价格优势一举成为山东市场销售冠军，同时2012年度格力推出了多款新产品也丰富了格力的产品线，使得格力在市场中更具竞争力。紧随其后的是约克品牌，旗下济南和青岛两大分公司的强大营销实力再次让约克傲视水系统机组。排名第三的是日立，对于本土市场的重视以及房地产配套项目的成功让日立每年都拥有相对固定的出货，近几年日立加强了设计师推广的力度，使得日立多联机和其他新产品不断得到运用。

分品牌类型来看，随着格力中央空调在山东市场的突飞猛进，国产家电系品牌的销售总额已经完全超过外资四大品牌，成为了市场中占比最大的品牌线。虽然今年美的对山东市场的销售公司进行了整合，整体增幅有所收窄，但是今后强大的营销能力依旧成为美的今后增长的动力。反观四大外资品牌，2012年度上半年的销售额同比上年度基本持平，但是签单量的减少以及出货周期的延长都对他们产生了巨大的影响。相对而言，约克品牌通过集团采购的方式每年都可以从鲁山、南山集团实现千万元以上的出货，较好的保障了自身的销售规模。麦克维尔通过全面的产品线和极具性价比的产品来赢得市场，开利则通过转移工作重心的方式，在工业项目和高端商业项目上取得了突破。

以大金和日立为主的日系品牌将更多的目光投入到房地产行业，不过大金更为侧重家装产品的销售，日立则更为重视房地产配套。由于上半年度房地产项目甲方出现资金困难所以有很多项目订单出现了出货延迟或暂停的情况，使得两大品牌的出货或多或少受到影响。

与九大品牌相比，其它本土品牌和外来品牌在2012上半年度的表现都差强人意，与九大品牌在市场中的地位无法形成直接竞争，因此只能够通过低端项目或者是本土市场项目进行出货。

产品格局

离心机组：离心机组在山东市场的运用每年都有固定的数量。特别是随着商业地产项目的增多为离心机提供了良好的平台。据统计，2012年度上半年山东离心机组的整体容量约为1.2亿元。除传统的四大外资品牌以外，美的、格力、顿汉布什等品牌的离心机开始在市场中崭露头角。

螺杆机组：作为市场中运用较多的产品，螺杆机组一直占据着较大的市场份额。2012年度上半年山东螺杆机组的整体容量约为2.6亿元，其中水冷螺杆机组的容量约为2.1亿元，风冷螺杆机组的容量约为0.5亿元。

多联机组：多联机组近几年在山东市场的整体容量逐年上升，在众多企业的推广之下，甲方也开始愿意接受这样的产品类型，不过由于房地产行业的不景气，多联机组的出货受到了影响。据统计，2012年上半年多联机组的整体容量约为4亿元。其中，变频多联的容量约为3.6亿元，数码涡旋产品的容量约为0.4亿元。值得一提的是，2012年上半年，约克品牌、麦克维尔等加强了对于变频多联机组的推广力度。

水地源热泵机组：作为节能减排的重要产品，已经被运用到各个行业，特别是房地产配套项目。由于山东本土水地源热泵企业众多，因此山东水地源热泵市场的竞争环境堪称全国最恶劣。2012年上半年，格力水地源热泵成功中标如意集团20万平米的项目，再次展现了格力进军水地源热泵行业的决心和实力。据统计，2012年上半年山东水地源热泵机组的整体容量约为1.6亿元。

溴化锂机组：山东雄厚的工业基础为溴化锂机组提供了出货方向，不过，随着能源的紧张和价格的上涨，甲方对于溴化锂产品的认可度越来越低，溴化锂在重工业大省山东的前途并不光明。据统计。2012年上半年山东溴化锂机组的整体市场容量约为0.8亿元。

其它：据统计2012年上半年山东市场末端产品的整体容量约为2亿元。其它产品的整体容量约为2.3亿元。