中国空调企业的重生之路

国内空调行业进入2006冷冻年度以来，市场人士普遍感觉到对市场的把握和操作越来越难了。这种困难并不是哪一个企业所面临的，而是整体性困局，包括强势品牌都感到了这种压力。一些品牌试图用传统的办法启动市场，效果都不尽人意。正因如此，今年的空调市场淡季就显得比往年更为清淡。

造成目前空调企业陷入困局的原因很多，记者分析主要有以下几方面：

成本高启启动市场资源有限

首先，近三年来，空调所需原材料钢材、铜材、原油等价格一再攀升，与三年前相比较有些原材料涨幅几乎翻了一番。空调制造企业原来依靠向产业上游挤压资源来获取生存空间，可是现在原材料的持续涨价，不但封杀了再向上游挤压资源的空间，而且原材料的涨价还导致了零配件的涨价，制造成本一涨再涨；

其次，依靠价格优势在市场获得发展的家电连锁的壮大并在一级市场占据了主导地位后，拉低了空调产品在终端的整体价格水平。终端价格的一再下滑也封杀了空调企业活力的空间；

再次，一方面前几年的盲目扩张、重复建设等行为，已提前透支了企业资源。另一方面企业长期依靠价格竞争来获取市场份额的做法，大量消耗了企业积累的资源。

由于上述三个方面原因，空调企业的资源已经是非常有限，很难像以前那样依靠投入大量的资源，通过广告宣传、终端促销、品牌塑造、概念炒作等手段来启动市场。这是釜底抽薪啊，就如熊熊燃烧的灶火，一下子没有了柴火，还能继续熊熊燃烧吗？

需求疲软市场出现相对饱和

中国空调市场从二十世纪末到现在经历了近十年的快速增长，空调产品逐步普及已经使得其从最初的奢侈消费品转变成为生活必需品。可是我们也应该看到，经过十多年的“普及运动”，空调在大中城市的占有率已经有了大幅度的提高。有关资料显示，在国内一级市场空调的普及率已经达到70%左右，有很多家庭已经拥有两套以上的空调。

对于空调这样的大件耐用消费品，普及率达到70%以上时，潜在用户挖掘的空间相对缩小，再要指望出现以前那种需求高速增长的情况就不现实。而厂家指望能够代替一级市场继续保持增长的二、三级市场，情况并不能像人们预期的那样理想。二、三级市场虽然人口众多，空调在这些地方的普及率还不是很高。但是二、三级市场的消费者经济收入水平有限，而且消费观念也相对大中城市落后。开发培育这一市场还需要很长的时间，不可能一蹴而就。

因此，以大中城市为代表的一级市场的相对饱和，使得需求增长的速度放缓，加大了市场操作的难度。尤其是在淡季，更始放大了人们对预期的失落感，因此市场就显得十分疲惫，厂商的各种促销变得格外苍白无力。

产品老化概念难以激活市场

现在的家用空调产品进入市场以来，更新换代十分缓慢，尤其是核心技术没有大的突破。而与空调并驾齐驱的电视产品的升级换代要快得多，电视在短短的二十几年里已经经历了黑白——普通彩电——背投电视——平板电视这样一个技术不断更新的发展。特别是平板电视的出现彻底颠覆了原有电视的成像原理。

电视行业研发成果的不断出现，加速了新产品对老产品的更替，对消费者来说不仅是更新换代的可能性，而且有效的激发了市场的潜在需求。相对空调行业而言，电视行业每一代产品在市场相对饱和时，都会有新产品出现而激活市场。

相比之下，目前所谓的空调行业的新产品仅仅是基本功能之外的辅助功能的添加。依靠这些辅助功能进行概念上的炒作，这种炒作在短时期的确可以刺激市场，可是长期以往消费者对炒作已经失去新鲜感。不能从根本上解决消费者对产品升级换代的预期需求的话，空调市场的活力将会大大降低。

潜规改变凸显行业融资困难

在空调行业发展过程中，厂家根据空调适宜大资金运作的特点，创造出经销商淡季打款享受优惠政策的营销模式。这种营销模式一方面是厂家通过淡季吸款把资金压力转移到经销商头上，解决了厂家融资难的问题。另一方面，厂家通过淡季出台优厚政策吸引经销商资金，试图把经销商绑在自己的战船上。因此，可以说淡季打款是空调行业市场运作的一项潜规则。

在空调行业处于快速发展时期，淡季打款政策被厂家运用的炉火纯青。但是，经过多年来市场的残酷竞争，一批又一批的空调制造企业在大浪淘沙中被淘汰出局。而每一家企业被淘汰出局，都会有经销商受到伤害。因为，从淡季打款到厂家直至旺季销售，中间要经历最短也得三两个月，长则半年以上。期间厂家如果出现问题，经销商肯定会被套牢。因此，现在经销商基本上都不愿再在淡季把大量资金放到厂家来换取优厚的政策，毕竟这样的风险很大，有时候会是致命的。淡季打款这一潜规则存在的基础已经开始动摇。

经销商不愿再在淡季打款或者是很少打款，这样就加剧了很多企业融资难度，除了银行贷款、上市，企业已经找不到更好的融资途径了，而这些方式对于空调企业并不足够。作为银行来说，也有一个资金安全的问题，谁会愿意把资金贷给行业平均利润不足以支撑发展的企业。融资困难加剧了空调厂家市场操作的力度。

准备不足部分厂商心理失衡

从现代意义上的家用空调进入中国市场以来，行业长时期处于高速发展时期。行业鼎盛时期行业集中了近百十个品牌。在行业高速发展的环境下，各个品牌每年制定的发展目标都是跳跃式增长。今年50万台，明年就成为100万台。

进入2006冷冻年度以来，行业的外部环境发生了变化。原材料涨价、终端价格走低、需求增长减缓、国外市场受阻等一系列的情况变化，成为考验各个企业的一道道难题。在此背景下，各空调企业实际上已开始调整发展战略，比如说加快新产品的上市力度，降低新年度增长的预期，市场营销重心下移，组织架构裂变和调整等等。有实力、应变能力强的企业纷纷推出应对市场的策略，加强了对区域市场精耕细作，力图尽快扭转局面。

但是，总体来说，长期过惯了好日子的空调行业的精英们，对空调行业遭遇到寒流明显心理准备不足。很多企业在淡季市场没有任何的声音，给今后的市场操作留下了阴影。还有些企业想通过换帅，来破解面临的困局。不论如何，今后空调市场操作的难度加大已经是不争的事实。但愿这样的困局能够早日得以化解，尽快再次迎来行业的春天。