去年的空调价格战，仍给行业留下惊心一幕。 中国的空调行业发展到今天，已经建立起了相对完善合理的市场秩序，要想打破它，不仅缺乏客观需要，也不会有任何一家企业通过价格战就能轻而易举地做到。 在过去的一年里，国家整体经济形势向好，但家电企业的收益却滑向了低谷，一批业绩原本非常不错的企业相继出现了亏损。尤其是彩电行业，产品库存不仅继续居高不下，反而由于连年忙于应对价格竞争，产品和技术更新的速度受到了极大遏制，利润更是大幅下滑。 不过，彩电行业出现的问题，似乎并没有引起其他家电行业足够的警觉。有迹象表明，空调市场上用价格战的方式来吸引消费者眼前的参与者正在逐渐增多，一些价格低得不可思议的产品开始出现，空调市场面临打乱仗的危险。 可以肯定地说，那些试图挑起空调市场争端的企业并非不清楚价格战的负面后果，但他们似乎坚信这正是应用“搏奕理论”并获得成功的惟一办法。实际情况也表明，空调行业的大企业对于恶性的价格竞争基本没有兴趣，所有推出超低价位空调的企业都处于市场弱势，正面临进退两难的境地。炒作虚假低价遗害市场。 美的空调事业部总经理方洪波表示，现在行业内有些做法很难理解，已经失去企业理性。依靠虚假的低价格来炒作和扰乱市场已经给市场造成危害。 据南京一位大家电经销商说，某新空调品牌年前的一批货，一匹分体机售价1500元，可是只有几十台，一会就卖光了，消费者再来买，就再也没有了。这给当地消费者留下了恶劣的印象，而且更引起经销商的反感。 去年顺德一家小家电公司涉足空调产业，称要投入20 亿，把空调的价格降低一半，但是当它的产品上市时，人们并没有发现所谓降价一半的产品足量供应市场。这种不讲企业声誉的不顾一切只顾炒作的企业，在家电行业越来越 多一定不是好事。 这种炒作市场的方法虽早已不是新鲜事，但一些中小品牌却屡试不爽。去年以来，广州和顺德两家新出来的空调品牌频频在市场上打出低价空调，并借助新闻媒体炒作来推波助澜。但是没有多少人真正享受到它们的低价格。 虚假低价格给消费者形成一种价格幻想，总是以为市场上会出现那种低价产品，最终形成购买障碍。去年初空调业挑起的价格战，使当年进入常规的空调旺季一个多月时间，竟不见市场启动，已经给空调业留下惊心一幕。 今年春节刚过，就又有个别空调品牌借助媒体之口称空调价格战提前打响，这家企业似乎乐于看到空调业与彩电一样，最后打得大家同归于尽，让外国品牌来收拾河山。成本之谜和另类生存 有关空调的成本之谜只要价格战一启动，随即成为媒介讨论的话题，前一段甚至有个媒体刊出一家名不见经传的空调品牌称：空调的成本只有500元左右。这个数字不知从何得来，业内人士称，即使是窗式空调，成本也不只如此。可见有些企业炒做已经到疯狂的地步。人们还清楚地记得，去年家电业协会负责人曾公开对媒体计算了1.5匹的空调成本构成大约在1500元左右，而这还只是材料成本，并不包括人工费用、销售费用，安装费用，企业正常的财务费用，以及科技开发投入、品牌投入等等费用，更不用说还要上邀国家的利税。 一个大的空调企业，仅固定资产投入就是几个亿，这也是中小品牌无法比拟的。去年曾有一个企业散发上市公司美的集团的黑材料，说美的的设备投入只有5000万，结要闹了一个大笑话。美的空调方洪波说，美的拥有30多个实验室，光这些实验室的投入就超过5000万元。形成目前这个规模，美的仅在家用空调一项上的固定投入就超过5个亿元。 大企业在产品的制作过程中，各种品质保证和工艺的投入，数额十分巨大。美的每年的科技投入都达数亿元。更不用说在原材料采购方面，由于品质的要求，而不能不采用价格高的零配件。他说，实际上如果美的想做，也能做出低价空调，但做为一个大公司，不会做这样的事。 而中小品牌的生存方式则正好与大品牌相反。它们大多是一些螺丝刀工厂，没有实验和检测设备，更不用说每年巨额的研发投入。这些企业采购的零配件更难以令人放心，劣质低价的零配件组装而成的所谓低价空调就是这样走上市场的。 方洪波说，现在空调的零配件价格透明，如果采购同样的零配件，做1万台产品的小品牌，成本怎么可能比做200万台的大企业低呢？ 大企业现在一般都在全国设立了完善的售后服务网络，且在这方面投入巨大，但这保证了消费者的利益，中小品牌则不太关心售后。空调质量另一个十分重要的指标，就是安装和售后服务，否则消费者很难放心使用。 有企业为了弄清一家号称低价空调的企业产品到底质量如何，曾专门在市场上买了一些机子。回来测试，结果发现耐用性奇差，测试3个月之后，产品就出了严重问题。 依靠价格战获得市场成功，这在中国的家电发展史上留下过不少经典案例，比如长虹、格兰仕等，许多空调企业对此心驰神往并渴望步其后尘。但是，此一时彼一时，中国的空调行业发展到今天，已经建立起了相对完善合理的市场秩序，要想打破它，不仅缺乏客观需要，也不会有任何一家企业通过价格战就能轻而易举地做到。去年年初，空调行业也一度盛传价格战将要到来，但最后的结果却是：卖特价机的企业很快烟消云散，跟风的企业搬起石头砸了自己的脚，依靠新产品新技术和良好服务获得高附加值的企业继续保持着领先。不要步彩电后尘。 统计显示，2000年的空调行业获得了20％以上产销量的增长，这与彩电行业产量下降106％、销量下降5％的业绩呈现了鲜明的对比，能取得这样的市场成绩，与海尔、美的、格力等一些排头兵企业坚持不参与价格战的经营理念有着密切的关系。但是，应该看到，由于空调市场不断面临所谓低价机、特价机的骚扰，许多国内企业在销售收入增长的情况下，利润却出现了倒退，最明显的例子就是格力，据该公司中报显示，去年上半年，格力的销售净利润同比下降了29％。以电冰箱、空调为主业的科龙电器还出现了亏损。相反，一些国外品牌却似乎适应了国内市场的形势，大有卷土重来之势。 这说明，即便是企业不愿意参与价格战，如果市场环境过于恶劣，企业健康发展还是会受到影响。因此，在新世纪伊始，如果不对空调市场出现的一些不利于行业整体发展的苗头进行限制，空调业步彩电业后尘，近20年来的发展成果毁于一旦不是不可能的。 实践表明，为了降低成本，一些企业在生产制造过程中偷工减料，已是公开的秘密。去年8月，在彩电价格战打得如火如荼之时，国家质量技术监督局的一次抽查结果显示，几乎所有的特价机都有产品质量问题。在去年全国第四季度对空调器的检测中，同样发现部分品牌的产品质量只相当于国内90年代初的制造水平，其使用寿命只有正常情况的1/3。而有些空调企业为了获得市场占有率，甚至不惜以低于成本的价格来参与市场竞争。这些做法，无一不是在损害消费者的长远利益，无一不是在毁坏中国空调业的大好前途。 价格战拖累的还不只是生产企业，经销商为此也背上了沉重的包袱。有消息说，在价格战非常激烈的南京，一家商场家电部在年底结账时傻了眼，辛辛苦苦做了一年，销售达到1亿多，竟然亏损上百万元。更有业内人士认为，几乎所有参与家电价格战的经销商都出现了亏损。 对于彩电业在去年出现的问题，国家信息产业部提出了几点整改措施，核心是推动企业进行技术创新。相比之下，空调业的部分企业，由于还能从销售收入中获得足够资金进行新产品新技术的研发，并将技术输出到国外，因而越发显得空调行业保持健康有序的市场竞争秩序，是多么应该珍惜。一些经济专家也一再告诫，中国家电企业要跳出低层次的价格战怪圈，把着眼点放在技术创新能力的提高上是惟一出路。只有科技领先才能步步领先，只有拥有了核心技术的企业才能在激烈的市场竞争中立足。市场告诉我们，企业的长远发展不是简单的一次降价或是一次促销活动。如果说，过去有神话，那么，在神话已经破灭的今天，企业如果不能超越自我，结果只能是导致失败甚至毁灭。 《证券时报》
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