羊年末，家电经销豪门——中永通泰联合体携１６家全国成员单位与澳柯玛集团在青岛海天大酒店联合召开新闻发布会，双方就２００４年度战略合作达成最终意向，签订了包括６亿元空调和２亿元冰柜、冰箱的总计８亿多元年度合作合同。中永通泰表示，２００４年继续把澳柯玛空调作为三大主推品牌之一。从这份订单不难看出，空调将是澳柯玛２００４年度参与家电市场竞争的主打牌之一。 提起“澳柯玛”，人们总将其与冰柜联系在一起。的确，澳柯玛先进的制冷技术，其冰柜产品连续９年保持国内产、销量之首，并大量出口美国、日本、俄罗斯、中东、东南亚等国家和地区，令业界刮目相看。澳柯玛已成为世界上最大的无氟冰柜生产基地之一。但澳柯玛并没有沉醉于已有的辉煌，澳柯玛集团董事局主席兼首席执行官鲁群生常说：“兵无常势，水无常形。”做企业也一样，只有常新，才能常存。二十世纪末期，家电行业进入壁垒降低，众多厂家一哄而上，导致家电行业附加值、投资回报率、利润等逐年降低，家电业进入微利时代。鲁群生意识到，家电企业要持续快速发展，必须走多元化发展的路子，才能够达到企业的规模效益。当时国内的空调器市场潜力很大，平均市场占有率较低。于是在短期内，依靠科技创新，澳柯玛空调跃升为集团的支柱产业之一。 循着澳柯玛空调的发展轨迹看，2000年以前是澳柯玛空调创业发展的初期，２００１—２００３年是澳柯玛空调在资本、技术、营销渠道等方面迅速发展的积累期，那么可以预测，在２００４年及以后的几年间，澳柯玛空调将进入一个高速发展的成熟期。的确，年产能力达１５０万套空调的先进生产线的建成；倡导空调应体现“标准之美、成熟之美”使之震动空调市场；“仲夏夜之梦”生态媒健康空调迎战ＳＡＲＳ；平价工薪木制健康空调全线冲击市场；孙海英、吕丽萍携手代言澳柯玛空调品质与形象；斥巨资广揽天下营销精英；在越南建分厂并已拿到当地生产许可证……这一切已经作出充分的预示。 对于２００４年以及以后几年的空调市场，澳柯玛空调事业部部长刘家新认为，国内空调业在行业发展飞速增长的同时，挑战和机遇并存，而且机遇大于挑战。一线品牌如格力、美的、海尔等实力很大，市场根基很牢；部分二线品牌很活跃，如奥克斯、志高、新科等；供求矛盾突出，价格下滑，赢利空间越来越小；还有就是未知的天气因素。但中国空调业国内市场潜力大，平均市场占有率仅５１％；产品销售的品牌集中度在提高，主导品牌的实力均衡，使之在行业内的快速扩张得到互相抑制；还有就是中国正日益成为全球空调业的制造中心和出口基地。来自国家统计局的资料也印证了刘家新的说法。资料显示：2003年度空调行业虽然经历凉夏、非典、原材料涨价和３Ｃ强制认证等诸多因素的影响，但行业整体生产３１９０万套，销售３３１２．５万套。国内销售１７５０万套，同比增长１０．４％；出口１５６２．５万套，同比增长９１．５％。大品牌价格大幅度下调，小品牌的生存空间进一步受挤压。根据分析预测，在经历了２００３年的激烈竞争后，一、二线国产品牌的集中度在进一步提高，内销市场的主导地位不会动摇；空调出口仍将有较大增长，预计增长率在２０％以上；小品牌的生存空间将更加受到挤压，在未来几年中将逐渐淡出市场，空调市场将开始新一轮的洗牌。澳柯玛空调销售公司的一位高管人士也认为，２００４年以后的空调市场将开始重新洗牌，目前的２００多家空调生产厂家，在经过新一轮竞争后，将只会剩下５０—６０家，而真正有实力、做得较好的，大概只有１０家左右。 面对空调市场新一轮的竞争，澳柯玛空调事业部部长刘家新认为，澳柯玛空调推行“精确化营销、精细化服务”的营销战略，坚持“代理＋直营”的销售模式，全面进入了全国各大家电专业卖场，占有了一定的市场份额。但与一些有实力的空调品牌相比，还只是二线品牌中的小老弟。刘家新显然明确澳柯玛空调在同行业中的排位，但也绝不会甘心于这个排位。在去年１１月中旬澳柯玛空调新品推介会上，面对来自全国各地的７００多名空调经销商，刘家新说：“澳柯玛空调上规模、加速发展的时机已经成熟了，我们要继续不遗余力地提高产品性价比，以满足个性需求、平价品牌的市场定位，亮出自我、决胜市场，准备用３年的时间，进入中国空调行业前五强。” 为此，澳柯玛空调精心策划了两张牌。 一是打技术创新牌。澳柯玛的新制冷技术是世界一流的，澳柯玛空调能在较短的时期内形成规模化生产的能力，正是得益于此。澳柯玛空调秉承冰柜的制冷技术精华，建成了４个国内一流的焓差实验室和１个技术中试车间。在行业内空调产品、技术同质化的背景下，澳柯玛空调着重于功能空调的开发，如“大自然”健康系列空调、全绿色无氟环保空调、电话程控空调、豪华金柜空调、机车空调、船用空调、冷吨水中央空调、木制健康空调等。澳柯玛空调通过了ＩＳＯ１４００１、ＩＳＯ９００１、ＯＨＳＡＳ８００１认证，多功能挂壁式空调还获得了２００１年国家免检产品荣誉称号。去年４月，澳柯玛推出的卧室生态健康空调顺应了非典时期消费者的健康需求，也证明了澳柯玛空调技术创新市场的能力。空调业进入新的发展时期，澳柯玛空调又率先推出木制健康空调，稳走空调个性化与美学化之路。木制空调采用了木材代替金属外壳，在外观上一改以往“钢筋铁骨”的呆板形象，人性化与个性化的设计使得空调更能和谐融入装饰考究的现代化家居环境，体现了澳柯玛所倡导的新的空调消费理念——不仅在外观上有实质性突破，还采用了“生态媒滤网技术”和“纳米抗菌”技术，有效提高了除菌率，更符合当今“绿色健康”的主题。在各空调厂商纷纷打出降价牌之际，澳柯玛此举无疑给已经麻木的空调市场带来了些许新意。 二是打营销策略牌。澳柯玛空调事业部部长刘家新始终认为，澳柯玛的最终目标就是成为国内空调行业的一流企业，成为一个受人尊重的公司。大浪淘沙谋者胜，要达到这一最终目标，澳柯玛空调必须建立起一套行之有效的策略，一套能够应用于地域广阔、成熟度不同、不对称、不均衡的空调市场的营销策略。刘家新对此作了如下阐述： 今后几年的发展对澳柯玛空调十分关键，我们的战略目标就是为企业赢得更多的用户，建立一种可持续的竞争优势，并为企业创造效益；真正成为国内空调行业的一流企业，成为一个受人尊重的公司。树立“用户得利、商家赚钱、企业发展、员工增值”的经营理念，“用户得利”是企业存在和发展的基础，“商家赚钱”是企业繁荣兴旺的象征，“企业发展”是在良性循环中得以发展，“员工增值”是企业生机与活力的集中表现。为此，管理上我们确立了“三个中心”、“两个方向”。“三个中心”：以市场为中心的明确的目标和策略；以人为中心的价值观和企业文化；以效率和效益为中心的一整套不断专业化的制度和措施。“两个方向”就是开放与合作。 ２００４年，我们将继续把渠道建设作为重要工作来抓，客户资源是澳柯玛空调的核心竞争力。我们要坚持做实、做细、做强、做大的市场开发策略，即区域发展，深耕细作，确保我和我的员工真正理解客户，包括他们的需求、购买行为及其变化。我也向来把“仁德和诚信”当作做人的基本原则，这也将成为我和我的团队经营澳柯玛空调的原则，我尤其认为，诚信是营销过程中最重要的资源，没有什么比用户、合作伙伴对你的信赖更值得骄傲。２００４年我们要为消费者提供值得信赖的产品和服务，为经销商等合作伙伴提供值得信赖的产品和支持。 ２００４年常规空调不会退出市场，而是继续成为市场消费的主导，未来空调的发展方向，也并非只是变频技术的发展，而是朝着以提高性价比为核心方向的发展。营销大师科特勒说过，对目标市场的需要和欲望的判断，并能以比竞争对手更有效的办法去满足消费者的需求才能赢得市场，所以制造高性价比的空调产品是我们今后的产品策略。 市场营销决胜的关键，永远是品牌、品牌、品牌。澳柯玛是一个综合家电品牌，澳柯玛空调是集团品牌延伸、发展的产物。２００３年我们邀请明星孙海英、吕丽萍夫妇担任澳柯玛空调品质形象代言人，取得了显著促销效果，２００４年市场推广将继续名人战略，同时加强事件宣传和策划新闻公关事件，组建智囊团，建立起开放型的融智机制，广开融智渠道，多方借用“外脑”，打破国界用人才，真正吸引国际优秀人才加盟澳柯玛空调，取得效益最大化。 在营销策略方面，可以概括为二十个字：“立足山东，牢据北方，抢占南方，进军全国，走向世界。”山东作为“大本营”，北方地区作为“根据地”，在南方占有一定的份额，否则很难上规模。继续努力开展区域经营，跨国合作，面向全球化市场。在产品、质量、销售渠道、客户增值服务等诸方面建立与众不同的差异化战略，拓展外销渠道，提高直接出口份额，实施ＯＥＭ生产战略，兼顾创国际名牌的中长期战略，使澳柯玛空调沿着产品出口、技术出口、投资建厂的梯队推进。“进军全国”真正成为全国性品牌，“走向世界”是启动全球化战略的第一步。 --中国空调制冷网 小新 摘自青岛新闻网
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