继2008年奥运营销之后，东芝再次将资金投入体育营销，以提升在中国消费者心中的品牌形象，争取更多的市场份额。
4月8日，东芝宣布成为中国足球协会主办的中国足协杯的冠名赞助商，东芝(中国)有限公司董事长兼总裁田中孝明在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“中国市场将成为未来最有潜力的市场，为此，我们要改变策略，加强广告投入，吸引更多的消费者，以争取更多的市场份额。”
事实上，早在2008年，东芝就赞助了郭晶晶及中国花样游泳队，其系列广告覆盖包括东芝液晶电视、笔记本电脑、彩色数码复合机在内的产品，在电视、报纸、杂志、网站等媒体上展开宣传。
对于此次冠名足协杯，东芝方面掏了多少真金白银以及享有何种权益，田中孝明表示，目前还不方便对外透露。
不过，知情人士的说法是，东芝与本次负责足协杯赛事推广的福特宝公司所签订的合同为期三年，东芝将冠名2011至2013年三个赛季的足协杯赛事，东芝冠名足协杯每年的费用达到千万元级别。不过该说法被东芝官方否认。
资料显示，足协杯赛事的重要性仅次于职业联赛，2005年以前足协杯一直都有冠名商，但由于种种原因，不得不在2006年宣布停摆。据知情人士透露，东芝去年赛季中段通过日本电通找到中国足协时，就已经明确表示了愿意赞助足协杯。“东芝看中了足协杯，因为足协杯有很多二线甚至三线中小城市球队的参与。”
据《每日经济新闻》了解，此次足协杯将构建一个新的模式——草根足球工程，这一思路类似于“英足总杯、西班牙国王杯”，也得到了东芝的认可。据悉，足协杯赛事将向全国范围内推广，同时吸纳城市业余草根球队参与，因此具有更为宽广的波及面。
此外，坊间有消息称，目前央视体育频道与福特宝也正在为足协杯转播进行积极沟通，一旦转播成功，对于东芝而言，曝光度也将大大提高。
据田中孝明介绍，目前东芝在中国的销售规模大概占全球10%，而东芝的目标是到2015年在中国的销售额可以占到全球总额的15%。
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