前段时间，社会舆论对美的裁员评论是沸沸扬扬，业内关注热点是无可厚非，但是很多经销商与业内人士只看到了事件的表象，深层次的核心问题并没有被挖掘、认识，甚至有些人还误读了美的的真实目的。有幸的是，在陕西美的制冷产品销售有限公司2012战略发展研讨暨核心经销商沟通会期间，与陕西美的总经理卢卫生进行过一次交流，似乎拨开了这次裁员的迷雾。窥一班而知全豹，或许能够从一个侧面解读美的这次瘦身的真相。
与陕西美的总经理卢卫生的交流是刚刚进入龙年不久，因此我们的话题是围绕着“龙”展开。研究生毕业的卢卫生总经理虽然是学经济管理的，但对中国传统文化青睐有加、熟于胸间。特别是对龙年的家电形势，卢卫生是以易经的“战龙在野”、“潜龙勿用”、“见龙在田”、“亢龙有悔”、“飞龙在天”等来诠释的。他认为，龙年是一个环境复杂多变的年份，但也孕育着巨大挑战与机会。美的在2011年下半年经过以瘦身为核心的主动调整后，具备了再次重新腾飞的条件，或许再次给业内带来逆境中奋发的惊喜！
亢龙有悔 瘦身从被动到主动
卢卫生坦然的讲起他自己对这次美的瘦身认识转变的过程。他说，“其实早在2011年6月在美的高层来陕西视察时，就指出陕西美的机构需做出相应调整。但当时没有把这项工作放在重要的位置，更没有把瘦身与总部的战略联系起来，思想上并没有做深层次的检讨与反思。”
“当然这种应付式的工作态度，不可能、也没有得到总部的认可。11月份，市场环境已经发生了巨大的变化。在诸多刺激政策退出后以及欧债危机越演越烈的情况下，市场需求受到极大地抑制，不仅是我们，而是整个市场都进入到寒冬状态。这时我们体验过巨大的市场压力后，才对总部未雨绸缪的决定感到震撼，才认识到‘景气时快速成长是智慧，萧条时生存更是大智慧’。这次主动瘦身裁员就是抗击环境变化的主动行为，并不是像一些人所说的是迫于形势的被动之举。”
谙熟军事智慧的卢卫生总经理是这样理解美的这次瘦身的。“主动性的瘦身调整是良性发展的一种策略，就像上个世纪八十年代中期的解放军，也曾经有过百万大裁军的举措。正是解放军的这次裁军瘦身，才有了今天现代化的军队建设，才有了高科技武装的钢铁长城。美的这次裁员瘦身打造精干市场队伍，必定会对长远发展带来益处。”
“陕西美的作为美的营销体系基层的部分，在市场上就如在前沿阵地作战的部队一样，肩负着直接与对手较量的重任。如果，作为作战体系的基层单位是一个体型庞大而笨重肌体，在激烈的竞争中肯定会难以取胜。只有轻装上阵，才会有敏捷的反应能力与灵活的手脚，才能在复杂多变的市场中游刃有余。”卢卫生把陕西美的看成是一个战斗集体，主动裁员瘦身是强化作战能力的一项措施。
思想认识转变后，卢卫生带领的陕西美的认真开始团队的调整。经过认真的分析后，陕西美的对整个体系构架进行了梳理，不仅顺利裁减掉冗员，更重要的是把管理环节理得更为顺畅。卢卫生介绍，陕西美的率先在全国完成了瘦身调整，如今是团队完整，结构合理，人员紧凑，职责分明，令行禁止，调整后的各业务单元工作热情高涨。
经销商也对陕西美的更加充满信心。陕西美的最大的代理商之一的陕西天浩诚商贸老板杨述永说，“仅看媒体对美的瘦身裁员报道，确实使我们对美的产生了一些疑虑，这次听了卢总在会议上的讲话，我才明白了美的裁员的真实情况，也坚定了我们代理商与美的合作的信心。”
卢卫生对这次思想转变是用易经中的“亢龙有悔”来解读的。他认为，《易经》在乾卦的末爻有“亢龙有悔”的象辞，意在强调物极必反，阳极必阴，告诫人们要懂得收敛谦卑。卢卫生认为，如果把美的比做一条腾飞的巨龙的话，这条巨龙已经经过多年的腾跃，需要有一个重新认识自己，重新调整自己的动作。美的这次瘦身就是这样一次自我修正过程，表现出美的懂得在成长过程中的收敛与谦卑，懂得战略上的收缩是为了再次进攻。
见龙在田 感情开路利益护航
在与卢卫生总经理的交谈过程中，他反复提到一个观点，那就是理顺与经销商的关系，实现美的与经销商的双赢。把理顺与经销商的关系作为夯实市场的基础，为进一步拓展陕西市场创造条件。
这次陕西美的选定在农历正月十四召开“陕西美的制冷产品销售有限公司2012战略发展研讨暨核心经销商沟通会”，意在使陕西美的营销团队与核心经销商在过完春节后，能够迅速从过节气氛中转身投入到市场营销氛围中。卢卫生认为这个节点抓得好，就可以取得市场竞争的主动权。因为，今年的春节在阳历中比较早，从春节过后到空调的旺季比往年时间要长。在相对比较长时间的淡季中，如果放任市场就会给整个年度造成压力。从这个意义上讲，淡季调动与发挥动渠道商的积极性、主动性就显得非常重要。
陕西美的的龙年市场策略体现在两个方面：首先是渠道层面。外围区域通过市场部、售后部、渠道部、财务部对经销商进行全面培训，提高经销商对美的的再认识，加深经销商对美的政策的深刻理解；西安区域通过政策引导、产品培训，全面推进专卖店的冰洗产品进店，打造美的综合家电产品的市场竞争优势。渠道策略的重点在于与经销商交心，其目的为引导经销商的经营思路的调整，体现美的全系列产品对经销商的全面支持，实现美的与经销商合作共赢。
其次是服务层面。卢卫生认为，空调安装维修是一项危险系数较高的行业，把安装维修工的安全放在第一位既是美的义不容辞的责任，也是美的美好形象的一个体现。因此，陕西美的在2012年建立安装工程师爱心扶助基金，通过为安装工程师买保险，开展“一份爱心.支起一个家”活动。通过美的的爱心和亲情，带动服务商、安装工和维修工等广大基层服务人员尽力支持美的。
售后服务一直以来是空调企业的软肋。特别是在售后服务社会化趋势形成后，缘于市场竞争激烈、利润水平不高，很多品牌对售后服务人员只注重使用，却忽视投入与管理。在这种情况下美的能够主动为服务人员购买保险，确实可以提升美的品牌的美誉度，拉近美的与服务商的感情距离，增进合作的紧密程度。
在剖析美的与竞品的优势时，又一次展现出卢卫生的战略眼光。他分析道，“美的是一个拥有综合性家电产品的品牌，空调、冰箱、洗衣机、商用空调四大类产品都具有相当的竞争优势。与H品牌相比，冰箱、洗衣机可以抗衡，而空调、商用空调优势明显，综合起来美的起码在两类产品上占据绝对领先；与G品牌相比，空调可以抗衡，而在商用空调上具有一定的优势，而对手没有冰洗产品，因而美的在产品上具有明显的组合优势。”卢卫生的产品对比策略，实际上是“田忌赛马”的现代版。
经销商也认可这一观点，高陵县泾渭美的电器专卖店孟小平经理就说，现在品牌专卖店是市场主体，综合家电相对单一产品具有优势。美的空调、冰箱、洗衣机都具有优势，综合在一起可以放大这种优势。所以，我们开专卖店的就喜欢与美的合作。
卢卫生有句话说得非常经典：在市场经济中与经销商的关系，就是要感情开路、利益护航。卢卫生认为，“与经销商、服务商合作，最重要的是建立感情，有了感情基础，才能够合作的紧密与长久。但是，光有感情是不行的，一定要叫合作的经销商、服务商在合作中得到实惠。否则，光靠感情也不可能维持长久。毕竟在市场经济中没有利益，人家就不可能生存。因此，互惠互利、实现双赢才是发展的长久之计。”
卢卫生认为，春节之后家电市场还处于潜伏时期，称之为“潜龙在渊”。之后，阳气逐渐上升，春意隐约可见，便就是易经中的“见龙在田”。这一时期就是要做打基础的工作，所以，陕西美的把经销商沟通会选在此时召开，意在乘势而为，提前做渠道的准备，为旺季工作铺平道路。
飞龙在天 插翅腾飞终有时日
业内很多人，包括一些经销商，对美的这次裁减人员存有疑惑。担心美的裁减人员是不是对经营环境不适应的无奈之举，会不会对业务造成影响。卢卫生坦露了陕西美的瘦身的过程，打消了经销商的疑虑，解除了经销商的后顾之忧。
“在瘦身之前，陕西美的在全省75个县级市场，按照空调、冰箱、洗衣机分类产品设有三个推广经理。对于每个产品经理来说，只对自己分管的产品负责，在不论任何时候自己分管的肯定都是重点。而对于经销商来说，就要同时面对三个产品经理，每个产品经理都有自己的推广计划。当三个产品同时都成为重点时，就等于没有了重点，这样经销商有时候就无所适从。”卢卫生把这种现象称之为典型的大企业病之一。
“在这次裁员瘦身中，我们首先就把每个县的产品经理合并，由一个人来同时担任空、冰、洗三个产品经理。这样产品经理就可以根据不同的市场状况，合理安排三个产品在不同阶段谁为重点。对于当地经销商而言，他面对的只是一个人，不仅便于对接管理，而且不会再发生重点撞车的尴尬。”卢卫生说，裁员不仅是减少了冗员，更重要的是理顺了业务管理构架体系。“很多人担心我们裁员难，经过我们仔细分析研究后，仅从县级产品经理的合并上就减少了冗员，根本不用担心影响业务的问题。”
在核心经销商会议上，当卢卫生谈到在这次调整中离开美的的同事时，心情是非常沉重，“有这么多的同事为了美的健康发展而离开，我非常感激他们为美的做出的巨大牺牲，并内心怀有深深的愧疚。留下的人也只有把美的的事业做好，才能对得起他们巨大的付出。”
经销商在看到陕西美的的裁员方案后也是十分高兴，咸阳金正空调总经理曹晓明就深有感概地说，“过去几个产品经理为了完成任务都来找我，都说他的产品是上级安排的市场重点，我都不知道到底该听那个产品经理的。光应付他们就耗费了我很多精力，有时为了避免撞车都得躲避他们，这样肯定不会有好的市场效果。现在好了，我只与一个人对接，不仅不会再发生重点冲突，而且产品推广的先后顺序会有合理的安排。”
对于市场形势，卢卫生总经理认为，2012年由于消费者基于全球经济不确定性加大的担忧，消费需求不会再现2010年的高增长，加上房地产市场的持续疲软，肯定会对家电市场造成不利影响。但是，以农村为代表的四五级市场受此影响较小，在旺季会出现一轮爆发性增长。而陕西美的经过此次瘦身后可以轻装上阵，还会迸发出做强市场的激情，乘势腾飞应在情理之中。
卢卫生坦言，市场环境变化对每个品牌都一样，很多品牌现在才开始做应对调整，而美的已经在前期完成了调整，并且已经出台了指导性业务政策。政策层面，通过政策牵引和利益保障机制，对外引导广大经销商积极销售美的产品，对内促使业务人员强化使命感；促销层面，通过“暖春行动、3.15、清明节、五一”四波大型促销有序推进。通过终端促销和推广宣传，吸引广大消费者关注美的品牌，扩大美的产品和服务良好的口碑效应。
卢卫生是用易经中的“飞龙在天”来形容此时的陕西美的。“飞龙在天”，本是易经乾卦中的一句卦辞，它象征着事物兴旺发达，象征着人事吉祥如意；而“龙”又是中华民族的象征，所以“飞龙在天”寓意陕西美的经过瘦身调整，会在龙年借势再次实现腾飞。
后记：与卢卫生的交流，虽然涉及的是陕西美的近况，其实也是整个美的营销系统的缩影。健康、稳健、可持续发展，是每一个家电企业追求的目标。但是在经济环境发生变化后，如何调整战略，继续保持良好的发展态势，体现出一个企业真是能力。正如卢卫生总经理所说，“在景气时快速成长是智慧，在萧条时生存更是大智慧”。陕西美的率先在市场主动出击，布置“暖春行动”等一系列活动，证明了美的已经完成了这次瘦身调整，也给其他家电品牌提供了应变环境的范例。（本文作者：奥维咨询（AVC）研究院院长张彦斌）
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