LG空调反倾销 折射三大问题

有关“LG空调在美国遭遇反倾销危机”的消息日前传遍了整个家电业“反倾销”再度成为眼下最热的话题。 国家海关统计数据显示：2004年中国对美国出口空调器总量为645万台，其中LG空调208万台。 与其他企业平均133.13美元/台的出口单价相比，LG空调去年出口平均单价仅为71.15美元/台，低20.9%。一旦LG空调倾销名义成立，将对国内所有出口美国的空调厂家的海外市场业绩造成较大影响。 此次LG空调遭遇的反倾销危机，折射出三大问题。 其一，国内空调厂家如何参与国际市场竞争？价格是不是最为有效的途径？ 近年来，在价格为主要竞争手段的强势拉动下，从2000年始国内空调出口量呈现出爆发式增长，截止2004年国内空调出口量已四年保持着40%以上的高增长势头，去年还首次超过内销，成为支撑整个中国空调市场稳步发展的推进剂。 这种高增长的背后，则是中国作为全球空调器制造业中心这一战略地位的确立，以及由此而来的产业链、规模、劳动力成本、下游购买力等众多优势。遗憾的是，国内企业在充分利用这些优势的同时，没有很好地实现扩大优势资源以及规避风险的能力。特别是在价格手段的运用中，将原先国内市场竞争的一套办法转移到海外市场竞争中，从而造成市场竞争能力的恶化。 海关总署数据显示：2003年，我国空调产品出口均价为142美元，与前一年同期相比，降幅达33%。而去年，我国空调产品出口均价又降到133美元。而欧美等国的空调市场平均售价竟高达380美元。这两组数据的对比显示：国内厂家欲通过价格拉动市场的行为是错误的。 早在去年末，美洲小国特立尼达和多巴哥就认定我国科龙、春兰、美的、格力等7家企业向它们倾销空调的事实存在，并对这些企业的出口产品征收52.79%-343.16%的反倾销税。 因此，从长远发展来看，没有利润支撑下的空调厂家，是无法走远的。国内空调企业不能只依靠单纯的价格优势，来换取一时的市场份额。必须要在产品质量、工艺、稳定性、功能等方面下功夫，通过这些实实在在的力量来推动中国空调产品在国际市场上树立良好的口碑。 其二，一些外资企业近年来在中国市场所实施的本土化策略能否行得通？LG空调本土化策略是否成功？对于这一问题，困惑的不只有LG空调，还有众多的国内企业和外资企业。 外界分析认为：由于LG的主要出口地在美国，而美国市场对中国空调的需求恰以单品值较低的窗机为主，这也可能是造成其产品均价较低的原因。LG空调反倾销的成立可能性并不大。但是，无风不起浪，既然此次美国方面拿LG作为倾销的惟一主角，肯定存在其充足的理由。 笔者分析，对于LG而言，近年来，它在中国一直实施其引以为荣的本土化策略，并声称要做最优秀的本土企业。特别是在空调领域，LG一直坚持“国际品牌、国内价格”的平民化路线，并以此在竞争激烈的国内空调市场上赢得一席之地。 来自多个统计渠道的数据显示，从2003年开始，LG就一直占据国内空调市场六强之列，成为外资品牌在国内市场的佼佼者。 但在今年空调市场启动伊始，LG空调高层对其多年来的市场操作思路进行了调整：一改往日追求规模迅速增长的思路，转而求规模与利润双向增长。并着重强调，面对今后空调市场的竞争，经营利润的稳步提升才是LG所倚重的。 作为一家国际化大公司，LG空调在中国市场经营思路的调整并不具备代表性和全面性。但是，LG为什么会在其非常熟悉的美国市场遭遇到因为低价而带来的反倾销危机？此次，究竟是LG空调对中国本土化策略的熟练运用，并领悟了中国企业参与国际市场的精髓后的一种必然结果，还是LG空调方面的大意疏忽？我们还不得而知，但是这一结果的出现，必将加速LG以及众多外资企业对于本土化操作策略的反思和调整。 其三，政府监管体系不完善。一直以来，许多空调厂家就叫嚷着政府对于规范厂家市场操作行为的配套体系和监管体系不完善，经常会出现“一抓就死一放就乱”的情况。 在空调厂家的出口价格控制和管理方面，中国机电产品进出口商会，联合国家海关总署，专门设置了空调出口的统一限价。各个空调厂家在产品出口之前，都需要向中国机电商会邮寄购销合同，经过中国机电商会审核，并盖预核签章后，海关才能将货物放行。 据了解，由于中国机电商会对于空调产品的出口统一指导价只规定了部分匹数机器的价格，而不是所有空调的价格。因此，一些企业就想出通过对“目录指导价产品”与“非指导价产品”包装套餐进行销售。由于“目录指导价”多为一些主销机型，因此导致企业在主销机价格上的竞争优势。 一位不愿意透露姓名的某空调企业海外市场部负责人指出：机电商会的指导价多为热销的小匹数机器，对于这类产品的价格我们是不会违规的。而在一些大匹数的空调价格上，像五匹机，由于没有规定价格。在具体的操作过程中，我们就会同国外商家直接说明，通过对大匹数机器的优惠，来补贴到小匹数机器上，从而实现了我们在产品上的价格优势。 此外，一些企业还会通过有意将出口产品的匹数与目录规定的匹数进行差异定位。比如，中国机电商会规定的一匹机为制冷量2500瓦，但是一些厂家就会将冷量降到2300瓦。这样一来，就规避了统一限价的控制，实施低价销售策略。 另外，国家外汇管理局等配套监管机制也存在漏洞。比如，一些厂家出口的三匹机比二匹机价格显得高，但这一价格却比国内市场售价要低了许多。而相关部门由于不了解市场上的价格体系，自然无法查出问题。此次LG窗机在美国市场遭遇反倾销危机，在一定程度上就是利用了相关监管机制上存在的漏洞。 “幸亏这次遭遇反倾销危机的是LG，不是海尔、美的、格力等其他任何一家国内空调厂家。否则其造成的后果，特别是在业内所要产生的辐射性影响会更加广泛。”一位空调企业的负责人指出。 笔者认为，LG事件，提前点燃了国内空调厂家海外市场出口不规范将造成的一系列严重后果的导火索，给国内各个空调厂家敲响了警钟。“现在，我的大脑袋里又绷紧了一根弦，那就是要控制价格、规避反倾销。”一位空调厂家海外市场负责人如是说。从这点上说， LG空调反倾销危机还是有一点积极意义。 信息来源：中国金融网