尽管雅典奥运赛场风起云涌，瞬息万变，但中国乒乓球队仍捷报频传，中国乒乓球队囊括了女单、女双、男双桂冠，再次书写了“国球不言败”的神话。 奥运会不仅是四年一轮回的体育盛典，更是世界体育商业的顶级殿堂。一直以来，与奥运会相关的体育营销，都是许多传统企业的战略重点，最为成功的莫过于阿迪达斯和耐克。在家电企业中，也有凭借出奇制胜的营销理念和炉火纯青的营销技巧成功实现品牌提升的例子，譬如韩国的LG电子。 自2003年起，LG电子作为中国乒乓球队的主赞助商，一直陪伴着中国乒乓球运动员在体育竞技场上拼搏。而此次中国乒乓球队能够辉煌雅典，作为主赞助商的LG电子也可谓是功不可没。LG能够抢占先机赞助中国“国球”并在雅典博弈场上大获成功，其高明的体育营销技巧就可略见一斑。 “实在型”体育营销战略独辟蹊径 体育营销作为一种营销方式，是一种长期而连贯的营销战略，也是迅速提高品牌知名度的手段，更是树立企业长久品牌形象的一种投资。所以成名不等于成功，体育营销的道路不仅是一场旷日持久的“马拉松”，还要选择恰当的体育营销策略。 LG电子1993年进入中国，从建立之初，“乐金”电子到1995年全球统一CI标识后定名的“LG”电子，如何能够让中国的消费者尽快了解这个企业，并从心底真正接受这个企业，也是LG电子曾经面对的困难。 在不断探索过程中，LG电子制定了根据地域和国家选择别有特色的项目集中投入的“实在型”体育营销策略。从LG电子赞助亚洲杯足球赛、伊拉克足球代表团、墨西哥奥运会代表团的大获成功，到LG在中国10年的实践来看，都证明了“实在型”体育营销策略实乃明智之举。 1998年的法国世界杯在中国掀起了一股足球热浪，借此机会，LG电子选中足球作为突破点，在1998年先后赞助举办了“中韩足球友谊赛”、“中韩足球对抗赛”等多项足球赛事。随后，1999年的第二届“中韩足球友谊赛”、“2000年LG杯中荷足球对抗赛”、连续5年“LG杯中国足球超霸赛”的举办、2003年为“LG杯女足四国锦标赛”冠名出资赠物……到处可见LG电子灿烂的笑脸LOGO。这些持久的体育赞助和深入人心的体育活动，使LG的笑脸标识迅速为中国消费者所熟知。 在LG牵手中国乒乓球队短短的一年里，LG与中国乒乓球运动员共同出征了世界杯、第47届世界乒乓球锦标赛（团体赛）、中韩国际对抗赛等赛事，处处都留下了LG那熟悉而可爱的笑脸。雅典赛场上LG对“国球”队的支持，国人也是有目共睹。LG的品牌知名度再一次得到全面提高，LG已经在消费者心目中建立起一种健康、积极、拼搏的品牌形象。 与企业文化水乳交融在谈到LG电子与中国乒乓球的合作时，LG电子（中国）有限公司营销总部郑大泳总经理这样说到：“中国的乒乓球在任何时候都不忘挑战自我、超越自我的乒乓精神和LG电子孜孜追求的‘一等LG’和创新精神不谋而合。” 英雄所见略同，“没有永恒的不败，只有永恒的创新。创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。”这是LG电子中国区营业总裁姜升求常对下属说的话。中国乒乓球队也倡导求新求异的理念，“新思想新目标新要求新干劲”、“激情投入超越自我同心同德誓夺奥运”是中国乒乓球运动员的信条。同样的理念，同样的追求，让LG电子和中国“国球”队都在群雄逐鹿的激烈竞争中立于不败之地。 LG电子进入中国以来，精心组织策划的一系列体育赞助活动，与其品牌形象可谓相得益彰，而准确的“实在型”体育营销策略，让LG在中国选择了中国人的“国球”。当中国的消费者从电视里看到身着带有LG企业LOGO形象的中国乒乓球队员站在领奖台上，看五星红旗冉冉升起时，无疑拉近了企业与消费者之间的距离，而代表LG的笑脸标识也牢牢刻在消费者脑海中。 LG电子赞助中国乒乓球队投入了大量的人力、物力，在对中国乒乓球运动乃至中国体育事业大力支持的同时，LG电子还借助体育赛事开展营销等各种活动，起到了吸引消费者目光的作用，更重要的是体育运动所推崇的公正、和平、健康的理念大大扩展了LG品牌的内涵，增加了LG品牌的美誉度。 如果品牌价值与体育活动价值之间不一致，甚至相悖，就没办法使体育文化、品牌文化与企业文化融合，更不能体现出体育营销的优势。目前国内企业的一些非理性的炒作，只是短期行为，并无助于品牌建设。跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式。赞助体育已经不再是单纯的公关活动，而是将体育赞助和体育营销有机结合成为公司进行市场推广和树立企业形象的绝佳战略。 毋庸置疑，体育营销为企业开辟了一条新的与消费者沟通的途径和道路，而要把这条路走好，却是“功夫在诗外”。天马行空、独来独往的体育赞助从来就不是成功的体育行销，只有根据地域来选择恰当赞助对象，将企业文化和赞助对象合理的相结合，使二者水乳交融，真正的将品牌建立到消费者的心中，才能事半功倍。 促进营销的杀手锏体育营销作为营销方式的一种，拥有一整套完整的营销手段，同时其所要达到的目的也要服从整个营销系统，能够促进企业产品销售。作为世界500强的LG电子在这方面可谓经验丰富，他们通过体育营销与目标顾客展开激情互动，以体育活动和企业的现场营业直接挂钩，对销售产生积极影响。不仅使LG的品牌形象深入人心，更重要的是维护了顾客对LG的品牌忠诚度。 在2002年日韩世界杯期间，中国足球队首次打入决赛圈，正当全国人民为之欢欣鼓舞时，LG策划了历时4个月的“2002LG全国球迷总动员”的精彩活动。此次活动在社会上引起了广泛的反响，来自30个省、市、自治区的7万多人参与了此次活动，其中有很大一部分是LG的忠实用户，LG对这些特殊的球迷也是格外关照。通过活动选拔出来的“龙魂啦啦队”出征韩国，为中国国家足球队加油助威。韩国之行让球迷和LG用户充分享受了足球的快乐，同时也使他们真正认识了这支融于中国血统的企业，爱上了这个灿烂的笑脸，产生了由衷的亲切感和认同感。 今年7月举行的亚洲杯上，同样有一支特殊的球迷队伍吸引了场内外众多眼光，这只啦啦队就是LG电子为此次亚洲杯活动特意成立的“LG亚洲杯助威团”，助威团的成员是从全国各地的LG用户中甄选出来的，是LG电子像一根纽带将他们紧紧连在一起。LG电子也借此机会让用户们亲身感受亚洲杯热情的气氛，体现企业对用户的关怀、呵护和承诺。由此可见，企业通过体育营销策略，可以有效的管理好已有的消费群体，进而巩固此类群体，达到企业与用户的双赢。 综上所述，可以得出这样的结论：LG电子在中国的成功并非偶然，除了他们著名的本地化战略和革新精神外，其适当的体育营销策略也功不可没。LG电子将高端、亲和的品牌形象与公正且充满激情的体育运动相结合，实现品牌价值的成功提升。 在塑造国际化品牌的过程中，体育营销是把双刃剑，准确的营销理念和高明的营销技巧能够让品牌轻松游走于全球化战役中，而一旦策略偏失就无异于在“烧钱”。LG电子的“实在型”体育营销在刀光剑影的商场上独树一帜，并取得令人瞩目的成功，不失为其他渴望走向国际市场的品牌借鉴的榜样。 《市场报》 (2004年09月03日 第十二版)
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