空调业代理制还能走多远？

国美、苏宁、大中、永乐等家电连锁巨头近一两年内的蓬勃发展，不禁令众多家电厂商发出如此感叹：连锁业态必将主导家电渠道业的发展潮流。为此，某些知名家电厂商在原有销售渠道的基础上，开始尝试在彩电生产研发部门单独设立“大客户部”，以应对连锁巨头。而这种趋势是否也将蔓延至空调领域？从国美、苏宁等在空调领域内剑拔弩张的促销攻势来看，一场空调渠道业态的“洗牌”似乎也在酝酿当中。家电业界不得不再次质疑：空调代理制还能走多远？ “代理制”乃结发原配 经久不衰的代理制在家电业界演绎得最为成功的领域便是空调，历数诸多成功的空调厂家，除海尔完全通过自己的分支机构来自建销售网络之外，其他厂商在销售渠道模式上几乎无一例外地选择了代理制。即便是知道了代理制根深蒂固的弊病之后，家电厂家仍然对其难以割舍。 就拿格力来说，5年前“痛改”代理制的最大原因就在于：代理制无法解决“异地出货”和“杀价”的恶性循环。于是从1997年底，格力便在各地联合先前表现较好的经销商成立销售公司，让销售公司“一统” 当地销售渠道。 但是，格力的这一改革举措是否就意味着，格力将彻底与“代理制” 划清界限？其实并非如此，格力重庆销售公司的总经理刘继文在接受记者电话采访时也不得不承认：“各地销售公司在一定程度上还具有‘大户’的意义。”据他介绍，格力重庆销售公司直接从总部“拿”到空调产品，再将其配发给经销商和区县级代理商。这同样是一层层代理的关 系，所不同的仅是销售公司的“下一级”即经销商和代理商没有“配发权”。 刘继文给这样的销售公司所下的定义是“一级管理机构”，与代理制中的“一级代理”有着异曲同工之处。如果说格力改革后的渠道模式是其制胜的关键，那也只能证明这种渠道模式是一种较为完善的代理制，而更重要的是，格力在渠道整合上较早下手。这也是美的无法超越格力的重要原因。 近年来，成功进行事业部改制之后的美的，在空调领域表现得更为活跃，尤其是今年，美的不仅加大了降价的幅度，同时也提升了对经销商的返利点。不过，即便是美的赢得了无数经销商的“芳心”，却仍然不能动摇格力的位置。这其中一个重要的原因就是，格力已经牢牢控制了各地先前最有实力的代理商，而这种实力仍在不断扩充之中。美的过于分散的经销商，并不能达到控制经销商的目的。 无论怎样，美的所走的空调渠道，仍是一种代理制。而更多的空调厂家走的正是美的这样的代理制，如科龙、奥克斯、小鸭等。他们均是先大面积撒网，随后再选择一两家经销商作为培育的对象，但并不会让这样的“代理大户”垄断该区域的“配发权”。也就是说，厂家有足够的空间选择经销商，而另一方面经销商也有选择厂家的余地。 连锁业态的挑衅 代理制已经是空调销售渠道的“代名词”，直到家电连锁巨头的崛起，人们才开始发现：空调渠道还有第二种途径，即连锁业态。尤其是今年，国美、苏宁从年初以来纷纷加大了与空调厂家的直接合作。以国美为例，本月初便在京推出了这一合作之后的第一颗果实———“金牌空调”和“贴息空调”。与此同时，国美采购中心总经理李俊涛还喊出 “ 洗牌空调渠道业”的口号。于是，空调业内人士甚至疑虑，连锁业态是否有取代代理制的可能。 这一猜测虽不无道理，但仍是遭到了渠道人士的反驳。首先，连锁业态无法保证空调厂家的淡季回款，而这一资金对于每个空调厂家来说都十分重要。因为，空调厂家必须在淡季期间生产出一定的产品，才能保证旺季的销售。要进行生产就需要资金，代理商可以提前付款，这是代理制长期以来的约定俗成，但连锁业态却不能做到这一点。据小鸭西北总代理山西三捷商贸有限公司总经理任阿沛介绍，连锁专卖店大多要求厂家“预付产品”，到年终才给厂家结账。这也正是空调厂家不愿放弃代理制的原因。 不过，从今年的业态行情来看，连锁专卖店在资金投入上试图有意向空调代理商靠近。国美所谓的“贴息空调 ”就是在模仿代理制，强调 “在空调销售旺季到来之前，以现款支付的方式，从各大空调生产厂家大批量购进空调新品和精品”。这种改变无疑增加了空调厂家对连锁专卖店的信任，但仅国美一家而且还只是针对个别品牌的做法，并不能彻底扭转代理制在空调渠道业态中的位置。 其次，连锁业态目前来看还无法彻底渗透二、三级市场。任阿沛和刘继文均承认，在北京、上海等大城市，空调厂家大多已经开始直接与连锁专卖店合作，但是在二、三级市场，他们还不得不依赖各地代理商向下发展。而需要强调的是，空调行业今后发展的主要市场是二、三级市场，因此空调厂家还要发展代理制。 另一方面，虽然去年年底，国美、苏宁等连锁巨头就已表示今年的发展重点是二、三级市场，但是从空调厂家自身来说，他们并不愿意因为国美、苏宁的缘故而得罪代理商。因为，受国美、苏宁等连锁专卖店规模优势的影响，厂家给他们的返利势必要高一些，而一旦这样做就肯定会影响当地代理商的利益，造成恶性竞争。其实更为关键的因素是，连锁巨头在二、三级市场还不够强大。 最后，连锁业态尚未掌控空调厂家的服务业务。刘继文解释道：“ 在大多数地区，连锁巨头只是提供一个平台，主要的售后服务还要靠代理商或经销商来解决。” 从这些客观因素来看，连锁专卖店取代代理制的条件并不成熟。但是，随着连锁专卖店逐步向二、三级市场的渗透，以及售后服务的不断加强，连锁业态洗牌空调渠道的趋势仍有上演的可能。而代理制能够走多远，也将身系于此。