奥克斯棋行五步 销量突破380万台

6月20日，奥克斯空调公司营销总经理吴方亮显得格外精神，也分外轻松，他对秘书小宋说：“今年目标实现了，该放松一下了。”说完，把两臂一挥，身体纵情向前一跃，“飞”出大约3米。 宋秘书告诉笔者，截止6月20日，奥克斯空调总出货量已经超过380万台。其中，国内出货291万台，外贸出口81万台，OEM近10万台，与去年同期相比，内销增长73%，外贸增长860%，奥克斯提前70天完成了全年计划。 4月20日，奥克斯对外公开的淡季销量为：内销185万台，与去年同比增长52%，外销近50万台，与去年同比增长860%。60天后，奥克斯宣布总销量突破380万台，提前70天进入“2005空调年度”（去年9月?今年8月为一空调年）。 吴方亮透露，奥克斯能在2004冷冻年度取得如此优良业绩，全在于奥克斯“优质平价理念”得到了消费者的深度认可，得到了全国经销商的认可，也在于奥克斯站在消费者的角度以方便购买、降低消费者的购买成本等市场布局的灵活方式。 但是，尽管提前70天完成了全年计划，吴方亮仍然感到遗憾。由于外贸销量的急速上升，奥克斯国内市场因货源紧张将导致缺销近百万台，虽然南昌和宁波的新工业园即将投产，但这“远水”不解近渴，庞大的空调产能没能提前为供货紧张的市场帮上忙。 “四项新纪录”吸引全国消费者 吴方亮告诉笔者，奥克斯提前实现全年目标，是与其一贯坚持“优质平价”的市场理念而分不开的。在“优质平价”市场理念的基础上，2004年，奥克斯又为消费者创下“四项新纪录”，即：开发新产品更多，技术进步更快，终端延伸更广、价格保持更优。 自去年底以来，奥克斯先后推出了暖房系列、净呼吸健康系列、双静音、高效克菌、三重抗菌、高效节能等30余款市场畅销的新款空调。这是奥克斯历年来推出新产品最多的一年，也是奥克斯在新产品开发上投入最大的一年，仅新产品设计一项就投入近千万元。 同时，产品技术进步迅速。在国内空调市场需求“双静音”空调的时候奥克斯率先推出，在消费者需求高效克菌并同步享有多项健康功能的产品时，奥克斯带“负离子技术”的“高效克菌”空调、带“换新风技术”的“高效克菌”空调应市而生。原来市场上的健康空调技术单一，消费者买一台空调仅有一项新技术，而奥克斯推出“多项健康新技术”空调时，消费者只须用一台空调的钱就可买回去两项新技术，奥克斯由此抢夺到“多项健康新技术”市场需求的第一桶金，使其健康空调在今年总销量中占据了80%以上的市场份额。 吴方亮总结，2004年奥克斯为了方便用户，节省用户的消费成本，通过招收“三八店”等形式把销售终端延伸到了各个小区。这种“延伸创新方式”在奥克斯还是第一次，在国内空调行业也是首次。通过这种方式奥克斯达到了三种目的：一是方便了用户选购空调，大大缩短了产品售点与消费者的距离；二是为消费者省时、省力、省钱，真正地做到了降低消费成本；三是提升了产品销量，做到企业与消费者双羸。 “今年，质量好价格平的空调仍旧是消费者的首选”。吴方亮介绍，奥克斯空调的价格定位始终在一类品牌中保持最优，主要机型价差在200元左右，而同类新款机型的价差竟然拉大600?800元，在同质化现象相对严重的国内空调市场，高价位空调已对大多数消费者失去了吸引力。 吴认为，今年“五一节”，全国各商卖场在报纸上打广告上演“青一色”价格战，哪家商场打出的价格低，消费者就往哪家商场跑。由此看来，奥克斯的“优质平价”理念已在消费者内心深处打下了重重烙印，空调消费市场的“优质平价”主流地位两年内将不会改变。 “捆绑式营销”扩大终端走量 出奇招，用奇兵，这是吴方亮的善长。吴方亮说自己平时下棋做到“棋行五步”，每走一步要看大局、看对方兵力变化、看防守重点、看对方的空虚地带和惯用手段。而做市场就像下棋，也要看前五步，即操作者的实力、推力和后劲，对手的动静、对手的变化与动机、市场的走势和变化等。只要看懂了市场，随时可出奇招，用奇兵。 有人认为，奥克斯国内出货超过291万台，一个主要因素是抓住了主渠道以“捆绑式营销”建立了利益共同体。 吴方亮毫不掩饰地说，奥克斯2004年国内销量能冲破291万台，渠道商起了关键性作用。渠道不主推，任何品牌大获全胜都是不可能的！ 对国内291万台销量，吴方亮透露了部分细节。他说，奥克斯在全国设有53个办事处，从去年9月份开始奥克斯就通过“捆绑”全国市场的渠道经销商出货高达60多万台，10月份达到42万台，12月高达67万台，2月份又走货47万台，直到目前还在通过“捆绑式销售”向主渠道商不断出货。 据奥克斯销售部证实，自奥克斯的渠道变革之后，“代理+直营”的“奥克斯模式”已在全国普遍开花，大小经销店突破10000家。而在今年旺季到来的3月，奥克斯公开在全国“招兵买马”抢收“三八店”达8000余家，目前的奥克斯，市场总售点已经超出1.8万个。 “有了主渠道的大力支持，有了庞大的销售网络，奥克斯一天一个售点卖出一台空调，全国就有1.8万台；一天一个售点卖10台空调，全国就可走货18万台。拥有这样的销售网络国内品牌很少见，奥克斯今年国内291万台空调就是这样卖到消费者手中去的。”销售部王先生告诉笔者。 据统计，奥克斯2004年在全国销售终端开展各式各样的促销活动1000多次。全国各地的大商卖场，奥克斯促销活动天天有，精美礼品台台送。 在做好大商卖场销售的同时，奥克斯还在积极寻求销售上量的“第二途径”?“工程”。 吴方亮认为做工程是帮助经销商提升销量的重要方式。2004年奥克斯在全国的工程机量比去年有较大的上升。据不完全统计，奥克斯全国工程签单高达2万余宗，总量超过30万台。 外贸“急行军”催生来年大单 尽管奥克斯空调提前了70天完成全年计划，但工厂不时传出断货的消息。吴方亮解释，奥克斯不是断货，而只是暂时产品供不应求，这是由于外贸需求量急速增加而引起的。 到目前为止，奥克斯外贸出口量超过80万台。“这个时间达到这个数字是我们万万没有相到的”。吴方亮说。 在去年一年的时间里，奥克斯的外贸出口量仅在30万台左右，它的高峰量是冬季。而今年则不同，时间才过半年，外贸销量突飞猛进直冲年度目标80万台。“而去年此时，外贸销量不过10万台，我们的预期是在年底才可能实现出口目标”。奥克斯外贸主管人士如是说。 按奥克斯初期计划，2004年6月前保国内280万台目标并完成部分出口计划，随后再加速生产外贸机。到2004年10月左右，奥克斯南昌工业园、占地3000亩的宁波产业园都相继投产，空调总产能1150万台完全能够满足市场增长的需要。 但是，急速的外贸增长终究在上半年内发生了，扩产的“远水”难解奥克斯的“近渴”，奥克斯的如意算盘就这样被打乱了。 “今年奥克斯在国内市场至少缺销近百万台”。吴方亮认为，国内市场是奥克斯的基础市场，明年的奥克斯将加大国内市场的服务力度。目前，奥克斯正在出台2005年计划，内外销总量将在2004年的基础上翻一番，但具体数量吴不透露。 吴方亮表示，2005年对奥克斯相当有利。一是产能量大增，南昌工业园、宁波3000亩产业园的投产将让奥克斯如虎添翼；二是产品面宽线长，产品型号由2004年的100多种增加到300种，大大增加了消费者的选择面；三是市场定位包揽高、中、低消费层，市场发展的空间相对充分。因此他坚信，2005年是奥克斯的机遇之年！腾飞之年！但奥克斯如何腾飞，我们拭目以待。 信息来源：搜狐财经