也谈中央空调企业的市场部

最近曾在《中央空调资讯》上刊出了《市场部，价值几何？》，我在阅读之后感触颇深。作为现就职于深圳麦克维尔市场部的我，就一直在经历了一位又一位的亲朋好友善意的询问在公司是做什么的？每逢回答“市场部”时，他们的第一反应就是卖东西，更有甚者的还带有轻视之神，把我们的工作当作是唯利是图的市井之徒了；当然，也有人会是恭维羡慕之情，仿佛卖东西、做业务的基本上就是老板、大爷级的人物一样。总之，真是令人尴尬。所以，每次我都要花很多很多的力气和口水去解析销售和市场的区别和关系，甚为烦恼。而事实上，在我未进入“市场部”这么一个部门的时候，我自己也是弄不清楚到底市场部是做什么，只是从相关联的朋友的口中传说中央空调厂家的市场部大概就是搞搞空调的技术支持吧。

而在《市场部，价值几何？》一文中，倒是非常清楚的解析了市场部的定位、职能以及与销售机构的关系，他用“让客户知道公司在做什么、让公司知道市场需要什么、告诉公司今天的业务如何管理、告诉公司的未来市场怎样开拓”等四句话简明的表达了市场部的基本内容。企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门，但正如于先生文中说讲：各式各样的营销理论同呐喊，击鼓而来又偃旗而去，在中国的土地上，往往的情况是，思想的龙种，收获的却是现实的跳蚤，所以今天在这里还想再谈谈市场部。

在我看来，市场部门的任务就是解决市场对企业产品的需求问题，销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题，这两个问题同时作用于市场，就是我们今天所做的市场营销工作。

一般来讲：市场部的主要职责以下方面：

(1)制订企业的年度营销目标计划。

(2)建立和完善企业营销信息收集、处理、交流及保密系统。

(3)对客户购买心理和行为的调查。

(4)对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等的收集、整理和分析。

(5)对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。

(6)做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。

(8)制定产品企划策略、产品价格、产品上市、退市、促销等。

(9)制定通路计划及个阶段实施目标。

(10)合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。

(11)制定及实施市场广告推广活动和公关活动。

(12)实施品牌规划和品牌的形象建设。

(13)负责产销的协调工作。

事实上，这些也基本上也就离不开营销理论中的4个P，具体到每个企业的具体操作，市场部其实还是和公司的实力、公司的经营文化、领导人的思维等整个系统能力密切相关的。比如在公司的成立、成长期的时候，由于受人力物力等资源的紧缺，这时候往往会把市场部和销售部合为一起，一个部门执行两个职责，但如果企业已经成熟壮大，像麦克维尔这样的年销售十几亿的全球知名的制造空调、制冷设备的企业，市场部的建立就显得非常的重要意义，它是企业是否“以市场、客户为导向”的重要标示之一。

听说麦克维尔市场部在成立最初的功能也只是对客户的订单处理和发货仓库的管理而已，员工数量也就只有三几个人，这也许是和企业刚刚进入中国市场刚刚成立的缘故吧。但如今的深圳麦克维尔空调市场部，已经涵盖了技术支持、订单处理、企化宣传、市场竞争情报等功能的部门，已经和研发中心等成为工厂最核心的部门，可以完成公司全年度销售政策和价格体系建立；完成新产品的开发调研、上市、推广、宣传促销、各方面支持等；也可以完成对重大项目的招投标及解答应对，同时为全国销售分公司的市场策略、市场竞争情报支持；还有企业品牌形象维护、推广等等，当然还包括原来的订单处理、客户来访接待等作用，基本上具备了文中说讲的市场部的功能和价值。

具体到怎么运作，是涉及到公司的机密问题，此处就不是很方便谈论。但是，我还想聊聊这个团队的特点。

市场部的特点是运筹千里之外，所以员工的思维、素质、修养、远见能力就特别重要。我记得进入市场部大概都要问到个人的职业规划、个人的远景规划、价值观的问题，同时也有一些创造力、宏观决策能力的测试问题，因为对外来讲，市场部的人员的个人形象问题基本也是代表企业的形象问题，所以如何整合、塑造形象也一个非常重要的工作内容，市场部人员也常常会很自觉去阅读一些如《孙子兵法》、《松下的经营论》等书籍，同时去接受一些如知名专家的商务礼仪、领导商数等、EQ等的培训，市场部的人大多数思维敏捷、知识面相当宽，大多是个通才，并有较强的宏观决策能力和执行力，而且拥有相当不错的沟通协作能力，因此市场部必定是一个管理有序、作战工作效率高、团结奋进的一个精英团体。

市场部中还包括了一个品牌的策划过程，这需要一个长期的策划，绝对来不得半点的机会主义，寻求一夜的成名和一朝暴发的神话(尽管在深圳天天发生着机会主义的现实)，不能有半点的浮躁和急功近利，特别是中央空调行业，更不能像家用空调的操盘手那样，整天博出味，玩弄小聪明，博出彩。在这里我还想用"民以食为天"的做菜来作个比喻，一般来讲，北方菜比较喜欢辣椒，做菜也煎炒炸，性格一般也比较火爆和出位，辣菜一般香味更浓，口感色泽非常抢眼明亮，但一般吃进肚子里面都是只有刹那的快感，短暂的热血沸腾，从养生角度来讲，并不合理，而相反的南方菜，讲究的清、淡、鲜，采用“蒸、煮、闷”，小火长时间，入口的瞬间一般，但对人体却非常有利。都说组织的价值其实就是决策人思维的延续，经理人的性格也影响者组织的形式，举个例子：我们市场部经理李会军先生是毕业于全国知名的西安交通大学制冷专业，已经有近十年的丰富行业从业经历，他尽管是北方人，但沉厚的文化底蕴，已经养成他沉着稳健的性格，他正像南方人做菜一样的精心耕耘市场部，他非常有效的把平常心、简单化的麦克维尔文化精心的融入部门的运作，他自己也常常笑成市场部的每一个变化都花费他很多的心思和时间。

最后还想讲讲的是非常感谢成君亿先生的《水煮三国》，书中还讲到诸葛亮成功的建立市场部，并在商战中合理利用，不断地取得利润的故事，其中也讲了一句非常重点的话通：市场部是需要花钱的部门，销售是挣钱的部门，花钱是为了挣更多的钱，也是为了明天挣更多的钱。所以请企业的老总在做市场部的投资时大方一点，为自己的企业做最有价值的投资。

如今是个行销时代，相信市场部必将在组织中起到越来越重要的作用。