中央空调企业实施区域代理制实务（一）

随着越来越多的企业进入中央空调行业，如何迅速占领更多的市场份额已成为多数企业的首要目标。当前多数中央空调企业，尤其是进入时间相对较晚和总体实力相对较小的企业，都不约而同地选择了区域代理制的行销模式。代理商在企业产品行销中承担着承上启下的作用，其好处在于厂家风险减少，经销商可以得到最大的利益,可以充分调动经销商的销售积极性；而其劣势则在于厂家对经销商控制能力较弱，售后服务、市场信息反馈等功能没有有效的发挥。因此，中央空调企业在选择区域代理制作为行销模式时应该尽量避免代理制的弊端，充分发挥代理制的长处。要做到这一点，企业在选择代理制的时候至少应该注意以下问题：

(一)代理方式的选择

中央空调企业在确定采用代理商进行营销之后，紧接着要选择合理的代理方式。即：是选择独家代理方式还是多家代理方式，是采用佣金代理方式，还是采用买断代理方式，亦或是将代理方式与其它营销方式配合使用。 一、如何应用独家代理与多家代理

采用多家代理方式的前提是市场潜力较大，需要多家代理商共同开发市场。市场潜力过小，多家代理商同时代理，反而有一些代理商无业务可做，有僧多粥少的嫌疑。这时一般就采用独家代理的方式，不但节省了厂家的佣金支出，而且代理的效率比多家代理更高。这是因为市场容量小时，多家代理商的同时存在容易造成恶性竞争，相互削价的缘故。

厂家的产品类型的区分十分明显时，譬如高级品与低级品的不同顾客群十分清楚，这时厂家便可作更细的市场细分，对不同的市场授予各家代理商独家代理权，以掌握不同特性的顾客。若厂家的产品之间没有明显差异，而市场容量较大时，以采用多家代理的方式为宜。若这时厂家还采取依产品授予独家代理权的方式，则各家代理商会陷入争夺顾客的泥潭，独家代理权也就名存实亡。

独家代理商应当有较强的销售能力，较宽的销售网络并且应当有较为雄厚的实力。否则，便会阻碍厂家营销目标的实现，厂家就要考虑采用多家代理的方式。 二、佣金代理与买断代理的选择

就产品内容来说，企业产品若处于投入期或成长期时，还是采取佣金代理方式为好。因为这时企业急需找到代理商，打开市场。若企业采用买断代理方式，让代理商承担买卖中的风险，代理商一般不乐意。买断代理方式一般适用于成熟期的产品或是名牌产品，尤其是名牌的产品。

就代理商而言，企业若选用买断代理方式则要求该“代表商”有较为雄厚的资本、较大的影响，较好的商誉。采取买断代理方式，企业的营销基本上由买断代理商接手过去，这时代理商的能力就决定了厂家的生死存亡，因此采用买断代理时，厂商更应注重代理商的能力，若没有合适的代理商，绝不能勉强采用此方式。

就价格策略而言，厂家若是十分重视统一价格策略，最好还是采用佣金代理方式。低价竞争导向强的产品采用佣金代理方式更佳。高价高促销的产品，则可考虑采用买断代理的方式。 三、混合式代理的选择

在实务中，有许多厂家是利用混合式代理方法。所谓混合式代理是指厂商在设计分销渠道时，将销售代理与其它分销渠道结合起来使用。主要有经销与代理混合使用方式及分支机构指导下的代理方式这三种方式。

1． 经销与代理混合使用

这种混合式代理有两种情况：一种是总代理下设经销商；另一种则是总经销商下设代理商。那么厂家是选择总代理商下设经销商的方式，还是选择总经销商下设代理商的方式呢？这主要看以下因素：

首先是厂家的目标。厂家若是以迅速打开市场为目标，则可选择总代理下设经销商的方式。在此方式下，与厂家直接联系的是总代理商，其不承担买卖风险，因此比总经销商更能代表企业的利益，更能集中精力打开市场。

厂家若以减少风险为营销目标，则可选择总经销商下设代理商的方式。厂家货物一到达总经销商处，便能从总经销商那儿收到款，而不像前者，要通过总代理商向经销商收款，款项才转到厂家。

其次得看目标市场的中间商的能力，及中间商与厂商的关系。在厂商不充分信任中间商之前，厂商只愿给中间商以总经销权，总经销商下再设代理商。

2．分支机构指导下的代理方式

这种方式是指厂家一方面设立分支机构对代理商进行指导与监督，另一方面分支机构又不具体从事销售事务，销售事务由代理商进行。

企业在下述情况下，可采用分支机构指导下的代理商策略：产品技术复杂或是新产品，代理商需要专门的技术指导；多家代理商并存时，为了协调代理商关系，亦可设立分支机构；为了加强对代理商的控制，亦可采用分支机构指导下的代理商方式。