市场销售量价齐升 券商看好家电强势品牌

由于在三四级市场(县、镇、乡级市场)销售的量价其升，家电强势品牌增长确定性增强，外加估值不高，受到了券商强烈看好。

三四级市场花开节节高

一季度家电行业仍将延续高增长态势。宏源证券认为，2011 年1 月份全国家电下乡产品销售1049 万台，月销量首超千万台，实现销售额254 亿元，同比分别增长80%和123%，环比分别增长6%、11%。春节前旺销推动下乡销量和销售额再创新高，需求空间逐步得到释放，三四级市场家电销售步入黄金时期。预计2011 年1 季度下乡销售仍会延续高速增长态势。

中金公司近日的调研也印证了家电三四级市场销售量价齐升。中金公司上周调研了江苏和安徽的三四级市场家电渠道，得出结论：三四级市场家电消费趋势良好、出厂价春节前后有所上调、房地产对三四级市场影响甚小。经销商利润良好、积极性很高，看好三四级家电市场的持续增长，尤其空调、彩电和小家电。

中金公司的调研从不同的层面揭示了家电三四级市场的旺销。一是家电农村消费趋势良好，年初至今同比增速维持去年水平。其中江苏空调经销商汇银家电反映空调增长60%左右，增速其次为小家电、冰洗，彩电也同比增长30%。安徽三四级分销商海尔日日顺反映年初至今增长30%，与去年全年增速持平。二是房地产周期对二级市场(地级市)家电销售影响很小，对三四级市场几乎没有影响。经销商普遍反映，历史销售来看，二至四级市场主要是保有量提升带来的需求，与房地产销售相关性很小。三是经销商利润率良好、积极性很高，看好持续增长。家电下乡以来，终端零售商的利润率较高，有的甚至大幅高于家电厂商利润率，体现了三四级市场需求旺盛。四是空调淡季压货水平正常，但两家吸款要求提高。去年夏天空调销售较好，整个渠道库存基本完全消化，现在库存压力不大，属正常水平。

看好强势品牌

中金公司认为，格力、美的、海尔白电龙头品牌，美的、苏泊尔和九阳等小家电品牌在三四级市场的竞争优势明显。具体可以区分如下： 一是空调行业竞争格局最为稳定。在三四级市场，格力和美的占据了70-80%的市场份额，高于城镇集中度。二是冰箱、洗衣机行业，海尔仍然是三四级市场绝对龙头，美的系增长2011 年目标仍然较高。海尔中低端子品牌“统帅”定位简单实用和性价比，计划拉动2011 年三四级市场销售近10%;海尔品牌三四级市场2011 年增长目标20%以上(上线目标70%)。美的系(包括小天鹅)2011 年增长目标仍然较高，对经销商支持力度大。 三是小家电三四级市场较为混乱，市场整合初启。在江苏和安徽地区，美的和九阳对三四级渠道管控较好。四是彩电行业，索尼、夏普等外资品牌继续加大对三四级市场的投入力度。Sony 在安徽和合肥都在和经销商合作开设县级专卖店。

宏源证券则继续推荐在三四级市场有强大营销渠道的白电龙头公司如美的电器、格力电器、青岛海尔，维持“买入”评级。宏源证券认为，目前三大白电龙头业绩稳定增长，且估值仍处在低估区域，按2011 年业绩，格力11 倍、美的14 倍、海尔15 倍，是市场上少有的高安全边际投资品种。