【中国制冷网】今年空调行业却迎来了严冬。大势不振再加上格力、美的双寡头围剿，志高空调决意借助“云空调”和智能家居的风口趁势破局。而摸着石头过河的志高，又是否能走通这条尚未出现先例的道路？ 前几年行情向好时，志高空调迈过了百亿元门槛，并许下宏愿希望在未来实现千亿突破。无奈经历了过去几年的高增长，今年空调行业却迎来了严冬。大势不振再加上格力、美的双寡头围剿，志高空调决意借助“云空调”和智能家居的风口趁势破局。而摸着石头过河的志高，又是否能走通这条尚未出现先例的道路？ 发债融资 日前，志高空调发布公告显示，公司发行最多2.31亿港元可换股债券，所获得资金将用于集团一般营运资金。在给记者的回复中，志高方面表示，此笔可转股债券为本公司创造集资良机，可夯实公司财务状况，发行可换股债券不会对现有股东的股权造成实时摊薄影响，且与外间借贷的现行市场利率相比，可换股债券的利率相对较低。 发行可转换债券，或多或少与志高的财务状况有关系。2014年财报显示，受到下半年空调市场整体低迷，及政府补贴停止延续影响，2014年全年销售额微增0.5%至92亿元，净利润则同比下滑128.2%，亏损6040万元。年内，志高家用空调销量小幅下滑0.3%，不过由于售价上调，商用空调销售同比上涨14.9%，或称为新的突破口。 此外，记者查阅相关资料发现，去年以来，志高空调营运成本有所上升。对此志高方面回应称，原因系销售及分销成本与行政开支大幅上升，具体集中于员工成本和福利的增加。2014年下半年起，公司采取一系列措施，控制了有关营运成本之增长。 据记者了解，2013年志高空调也曾发行总金额1.5亿元人民币三年期中期票据，用于募集中期营运资金。
大势不振 而事实上，无论是募集资金还是业绩下滑，志高现在面临的局面是空调大市的一个缩影。自2011至2013年政府逐步停止节能补贴以来，相关空调企业的利润都受到了不同程度的影响，且这种情况仍在持续。而今年空调企业的日子过得格外艰难。“整个行业局面都比往年不乐观，格力感受到了前所未有的压力，今年发动了三次价格战，而二线梯队企业的压力就更大。”据家电分析师刘步尘分析，空调行业经历了过去四五年的增长，在今年迎来了产业的饱和期，开始下降。另一方面，家电对房地产市场依赖较大，今年房地产市场并不景气，空调也就随之受到波及。 同美的、格力等平台巨头相比，专注于空调领域的志高的规模和体量相对较小，因此成本难以摊薄，而由于品牌此前定价相对同行较低，也影响了毛利率和盈利水平。 此外，有声音认为，志高空调筹资继续发力品牌建设。家电行业中，消费者对于品牌的认可度是极为关键的因素，而落后于格力、美的的品牌知名度和第二梯队的地位，也一直令志高颇为介怀。对此该公司去年聘用了武打影星成龙作为品牌形象代言人。有趣的是，在2010年至2012年成龙曾经是格力的形象代言人，陪伴格力坐上了空调业头把交椅。在与成龙的合同到期后，格力集团的形象代言人改为了董事长董明珠。而志高则接过了格力昔日的代言人。有业内人士认为该公司此举或期望自己也能借上成龙大哥的东风跻身一线梯队。 不过，在刘步尘看来，志高空调选择成龙为代言人，并非明智之举。“此前在格力高层对于聘请成龙为形象代言人就存在争议。作为武打明星，成龙代言科技产品并不合适，对于知名度已经很高的格力而言，它最需要的不是知名度而是如何建立技术领先形象，而这个形象成龙给不了格力。”这也被看作格力与成龙在合同终止后没有续约的原因。而如今急于扩大知名度的志高，正希望借助属于高科技的云空调产品打造新的利润空间。这一定位与成龙传递出的形象恐怕也相距甚远。 借势云空调 自从近年国家逐渐取消高节能产品补助计划后，志高空调利润应声下滑，也暴露出该公司业绩此前过于依赖补助的软肋。 为了扭转这种局面，2014年志高采取的策略是全面调整产品结构，并逐渐调升相关产品价格。不过该公司方面同时表示，效果显现需要一个过程。 截至2014年，公司相关调价产品的价格尚未恢复到补助前水平。 在提升价格以拉高毛利的同时，志高空调看准了另一个利润增长点——借势智能家居和互联网＋的发展大潮力推“云空调”，这将是未来很长一段时间内该公司的核心战略。 2012年，志高基于互联网平台推出了变频云空调系列产品，并在去年发布了相关标准。志高寄希望于借助云空调，将自身的产品矩阵往中高端方向转型。 在接受记者采访时志高方面表示：“集团主要配件之新建生产设施亦会逐步加大投产，经济效益将持续体现，管理层相信该等生产设施将为本集团日后的经营及业务带来提升的动力。” 云空调即智能空调。据了解，志高的云空调产品融合了云控制、云诊断、云定制、云适应和云升级等五个云功能，可实现用户、空调和服务中心三者时间的智能化交互。 家电产业观察家梁振鹏认为，志高选择发力云空调是个不错的切入口。 “目前家电企业进行智能化转型是普遍趋势。在功能机时代，消费者更关注的是空调的工艺质量、节电性能、噪音情况、除甲醛等功能层面的因素。而现在人们则开始看重空调与手机、PC、平板电脑之间的智能化交互和共享，以及设备与设备、设备与人之间的连接。”梁振鹏补充。 志高掘金云空调的另一层原因在于，在空调市场，“双寡头”格力和美的以庞大的市场规模及价格战全面挤压其他品牌市场份额。 此外，进入智能家居时代，家电企业的游戏规则已经从单一产品的比拼演变至家居生态圈大战。 在以互联互通为核心的智能家居中，品牌之间的连接尚难以打通，这也让扩充产品品类成了普遍的发展方向。换言之，如若继续全盘侧重在空调产品，志高的路可能越走越窄。 “智能家居概念中，各种设备之间是整体系统集成的形态，而非割裂开的产品线。统一品牌的产品可以在各种产品线采用同一种端口、传感器、后台和协议。因此品类越丰富，企业就越有主动权。而志高目前已经开始了多元化战略，从冰箱向相关联的冰箱、洗衣机等白电产品蔓延。” 刘步尘表示。 迫于整体行业不景气，以及业绩下滑的压力，志高在云空调战略上的投入也显得颇为“孤注一掷”。 今年年初，志高空调董事长李兴浩在接受媒体采访时曾表示，志高2015年将运用互联网思维，突出三大营销项目：其一是推出App志高财富宝，让消费者也可以成为品牌的经销商，由此使销售不再受到库存、店面、人员等因素的限制；其二针对高校、政府等公共区域推出空调租赁服务，探索由卖转租模式，解决上述机构资金难问题；其三也是业内认为最大胆的决定，志高将在未来三年内向有车阶层赠送1000万台云空调，以此将一批中高端消费者吸引到志高的云平台上来，为后续增值服务积累前期用户。 前两项战术旨在开发销售渠道以及挖掘需求空间，而志高的云空调赠送计划，在业内争议颇多。 刘步尘认为，效仿乐视和小米的硬件免费，软件盈利模式，在空调产品中走不通。“空调是功能性产品，不同于乐视、小米推出的电视是信息化产品。信息化产品可以通过软件和内容增值，比如收取服务费、广告费以及与内容开发商分成，但对于功能性产品，消费者看重的是产品的功能本身。”而由于收集信息方面的能力弱于手机和电视，以空调为核心的云平台能走的路也比较窄。 志高空调走云空调这步棋，无疑做好了加大投入的准备。而业内也对该公司此后的盈利情况颇为关注。 有声音认为，鉴于目前乐视尚未实现盈利，实现上述战略或将给志高带来较大的前期成本和风险。而志高是否能借势智能家居走出自己的道路，开辟出新的增值空间，也有待观察。
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