【中国制冷网】150000卡路里的消耗，500多个年青人，为贫困山区孩子送去1000双爱心跑鞋，这是发生在周末宁波夜色里的一场融合美女、健康、公益主题的“倾城一跑”活动。 与大多数新闻发布会截然不同，位于宁波的空调企业奥克斯没有把发布会演绎成“声嘶力竭”的新品推销会。过往领导、媒体、经销商云集一堂的大场面并没在夜跑活动中出现。 活动组织者只是在公益和健康主题的身后，用更传神的语法释放出奥克斯AHA新款变频空调上市的消息。 事实上当夜活动吸引了多达数千人参与，现场除了模特、网红、热情的慢跑爱好者之外，还有不少阖家参与没有正式报名的宁波市民。 变频普及战 空调产品变频化在行业里不算新话题，早在几年前家用空调器产品就开始分化技术和应用两条路线同步进化，其中在技术层面是逐步向市场渗透拥有变频技术的高性能产品，而在应用角度则以附加更多“智能化”功能推动个性化产品销售。 与传统“定频”空调相比，“变频”空调拥有更高的性能和综合经济性，同时在使用中表现更可靠以及更舒适。但是目前打着高端变频标签的空调市价相比定速空调仍有超过20%的溢价。随着定频空调的逐渐退市消失，空出的市场价格区间需要变频空调调整身价后来填补。 由于各品牌在产品结构和功能附加上定位不同，变频技术化的空调产品虽然仍在承担维系“高毛利”的市场重任，而在空调完成全行业变频转型后，降价普及将成为大部份品牌的市场杀器。 主流空调企业变频的技术路线图早在几年前就完成了内部的改造，包括格力、美的、奥克斯等著名空调品牌，在国内市场上已经销售的变频空调渗透率均接近和超过了50%。 2015年底，格力率先在秋冬交替之际启动了空调淡季促销，行业普遍认为，渠道价格素来坚挺的带头大姐格力主动降价是对累积的高库存进行战略性清洗，提前淘汰早期生产的定频空调，为新冷年“鸟枪换炮”全面技术化战役预留阵地。 这也预示着历时一年半载的库存倾销完成后，2017冷年不可回避地再次回归到技术升级竞跑路线上来，而高端变频空调价格下沉也将成为新冷年行业共同的话题。 公益取代功利 家电企业向来喜欢在宣传文案中使用“风暴”、“颠覆”、“血洗”等这类暴力词汇，主要是由于行业面对洗牌格局，长期保持“你死我活”的焦虑心态，若不为功利高呼，则因低调委屈被洗。 营销功利化的一面是急于摆脱困境的企业，频频释放可以振作自己表现“杀敌”的产业稿件，另一面是先入为主地把所有消费者归入单纯追求功利的群体。前者是说着自己都不相信的打鸡血式宣传，后者是缺乏尊重以为市场只需低价为王的恩惠心理。 过度功利化给企业品牌带来兴奋剂的同时也会透支未来实力，亚健康的行业环境加上亚健康的价格竞争冲击，反而会更加重整体市场焦虑情绪。 家电网主编李韬认为，商业社会最核心的价值观是契约认同。企业打造产品和塑造品牌就是向消费者签署为其提供产品和提升生活的双边合同，在维系契约互动的环节里，品质和品牌建设缺一不可。品质能取得消费者的信赖，而品牌则树立用户的信仰。 把企业或者市场任何一方异类化，都会因为定义失真导致赢利或者信任危机。 品牌个性化也是为了让消费者能更主动消化品牌内涵，“组织公益跑活动前对报名情况是低估的，在社交平台发出广告不到10小时，500个付费名额就抢光了”，奥克斯市场推广部总监蒋丽辉告诉家电网，“企业做一次重大降价促销活动都不可能有这么大的吸粉影响力。” 接地气的群众性“约跑”除了消耗志愿者青春卡路里外，没有太显性的“功利化”营销情绪。夜跑人群向胜利冲刺时，终点写着“变频机，定速价”的海报才正式揭开企业新品发布的迷底。 据家电网现场了解到，五公里夜跑活动并未设计竞速夺冠的环节，只要拥趸者完成全程，即可以为山区儿童带去新跑鞋公益活动尽到一份力量。 当空调行业还在惯性思维下沉迷优化功利计划时，身着公益化标签的奥克斯已经在公益的轻装中率先萌萌起跑。
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