2016年的618促销战，来得要比往年更早一些。
5月18日，京东就高调启动“618品质狂欢节”;6月1日，618大促正式拉开序幕。而京东的对手们也虎视眈眈，天猫、苏宁、国美在线纷纷发力，大有“围剿”京东之势。
业内人士认为，尽管各大电商之间的促销战火力十足，却已无法像几年前一样勾起消费者的热情，“造节促销”的手段已经过时，电商企业急需找到一种新的模式来代替。
“猫宁”围剿京东
打开京东商城页面，只见6.18元秒杀、61.8元秒杀等活动接连不断，其范围涉及3C专场、家电专场、超市专场等;此外，满减、派送红包等活动也在同时进行，京东图书的满减活动力度甚至达到“满200返100”。
与此同时，另一场“围剿”京东的战争也打响了。
5月23日，苏宁易购召开动员大会，称全品类商品都要进行大力度优惠促销，要“KO 618”。苏宁云商COO侯恩龙表示：“苏宁易购‘618’期间的价格要全面对标竞争对手，必须比去年‘双11’价格还要低。”
据悉，苏宁易购将于6月8日起正式开启价格战，届时苏宁易购的全国线下门店将闭店团购，其间将推出爆款机型、购买任意家电品类满足相应台阶立减、全场六折起等活动。
而曾对“618”避而不谈的阿里集团，也于5月25日首次推出“618超级粉丝狂欢节”活动，正式借势京东618展开促销活动：天猫首次联动阿里零售平台、阿里鱼、阿里数娱、优土集团以及全球IP合作方，与国际品牌一起打造一场“从消费经济升级到粉丝经济”的超级狂欢节。阿里巴巴集团副总裁靖捷称，这是2015年娱乐版天猫“双11”的再度延续。
苏宁云商和阿里去年8月10日宣布达成全面战略合作;今年6月1日，阿里巴巴和苏宁云商宣布二者在后台、物流、商品等多个体系已经打通，两家公司战略合作完成实质性的交割环节。可以预见，今年618或许将是“猫狗狮”之间的一场恶战。
不仅如此，国美在线也加入了618混战，目标直指京东，其主题是“不说话，只比价”，自营全系商品对标京东买贵差价三倍返，最高返300元，国美后台20万员工每30分钟为用户比价一次，确保实时价格低于京东。
不过，业内人士认为，天猫、苏宁、国美在线集体“围剿”京东，恰恰证明了京东有让竞争对手忌惮的优势。
“京东的物流和仓储是其最大的优势，虽然天猫和苏宁联手，在战略上彼此补足了线上线下短板，但我个人认为，双方目前更多的是在战略上进行了补充，在实战中还是和京东有相当大的差距。”产业观察家洪仕斌告诉法治周末记者，“所以即使天猫苏宁联手对付京东，短期内依然难以取胜。”
消费者热情不再
不过法治周末记者调查发现，尽管618声势浩大，但诸多消费者表示自己对此并没有什么期待，消费者的热情难以和之前相提并论。
“这几年各种电商促销活动不断，一个接一个，这波促销完很快还会有别的促销，都没什么兴趣了。”北京白领赵丹回忆，自己也曾经为618、双十一活动疯狂，凌晨不睡觉等着秒杀，但最后发现鼠标点碎了自己也没有成功;不仅如此，促销期间购买的东西甚至还没有平时便宜，“有上当受骗的感觉，几次下来就长记性了，也不凑热闹了。”
在采访中，像赵丹一样的消费者还有很多，大家称对着满天飞的促销信息，就是提不起劲儿，“该买啥就正常买，再也不会为了这种促销活动而特意去囤货了，前几年参加这些活动都疲倦了。”消费者董丽告诉记者。
“电商造节促销太频繁了，消费者并不是今年才出现疲惫心理的。”洪仕斌告诉法治周末记者，2012年，京东对苏宁发起了“815电商价格战”，这场价格战引发了全国人民的购买热情，此后，电商的促销价格战常态化，任何一个节日都能成为各大电商开战的理由，没有节日自己造节也要搞促销，消费者的热情也就越来越低。
对此，艾媒咨询CEO张毅表示认同，他认为国内电商不间断的促销战，已经提前透支了消费者的购买热情。“各种节日听起来更像是噱头，消费者不会一而再、再而三地保持热情的。”张毅说。
早在2014年，就有相关数据表明，消费者对电商促销的热情在降温。
2014年，第三方比价工具惠惠购物助手的数据显示，6月18日当天，流量增长最多的京东和前一日相比流量只增长了75%;而在2013年“618”促销期间，北京地区电商平台访问量上涨145%，江苏、上海、四川则分别上涨111%、108%、99%。
“原先很多消费者会等待电商大促，在此期间购买大量商品，甚至是自己不需要的商品;但现在消费者个性化的购物需求越来越明显，他们一般会根据自己的需要来选择购物的时间节点，而不是等待电商大促。”洪仕斌表示，这一点通过身边人群和网友们的态度就能看出来，“几年前，双11大促、618大促时，身边所有人的话题都是要抢购什么商品，购物车加了多少，但现在几乎听不到相关的议论。”
不过洪仕斌认为，即使消费者热情不如往常，但国内电商依旧会不断地造节促销。
“这是因为国内电商并没有找到另一种可替代的模式，”洪仕斌说，“促销肯定会提升销量，只是增幅多少的问题;但如果不搞造节促销，落后竞争对手不说，自身的销量肯定会受到影响;所以在相当一段时间内，国内电商还会不断打促销战。”
大促暗藏种种猫儿腻
法律人士指出，对电商的促销活动，消费者热情大幅下滑的原因，除了对常态化促销活动审美疲劳外，电商促销中常年存在的“猫儿腻”，也让不少消费者质疑电商的诚信。
就如今年的618促销，多位网友称“在京东加入购物车的优惠书籍突然没货了”，也有网友称自己长期关注的京东商品在618期间价格，突然被提到了历史最高价。
“先提价后降价、虚标价格、货不对板、虚假发货……这些问题在每一年电商的各种大促活动中都存在，很多消费者在网上反映的问题甚至多年来都是一模一样的，这种情况损害了消费者的群益，损害了电商的诚信形象，对整个行业也造成了影响。”中银律师高级合伙人葛友山告诉法治周末记者。
这一点从近日北京市发改委官网披露的一则消息也得到了证实。
6月1日，北京市发改委官网公布了对北京京东世纪信息技术有限公司(以下简称“京东”)的行政处罚决定书。京东因“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的价格违法行为”被责令改正，并罚款50万元。
发改委官网还披露了京东从去年4月23日至11月29日间的89条价格违法记录，其中有两条证实于去年的“618”与“双11”大促节当天发生的。
其中，去年6月18日的违法行为是因为在商品售卖页面标明参加“满199-100”的促销活动，却在消费者结账时未进行所承诺的促销优惠;而京东在“双11”当天的违法记录是因为销售吉列剃须刀，标记京东价为198元，参加“满199减100”的促销活动，但经查该商品本次促销活动的原价仅为109元。
经统计，发改委公布的京东违法记录中较多的一类是抬高原价，即给消费者一个高于实际的“原价”，从而误以为平台所示价格已经享有大幅优惠。
类似的问题并不仅仅发生在京东身上。
2014年帮5买购物搜索网站发布了《2014年618电商价格数据分析报告》，报告根据对天猫、京东商城、亚马逊、当当网、国美在线、易迅网、苏宁易购、1号店八大主流B2C电商网站数据的分析，报告称，和5月价格相比，国内上述8大电商网店在“618大促”期间降价商品数量超过273万件;但一些商品的促销价格也暗藏猫儿腻，有的商品在618当天的价格是其历史最高价：数据显示，618当天，8家网店历史最高价商品超过88万件。
葛友山称，这类问题之所以常年存在于电商的大促活动中，一是因为大部分消费者吃了亏后都自认倒霉，最多是上网发帖投诉，很少有消费者拿起法律的武器，和企业对簿公堂;二是行政部门即使对企业作出处罚，企业为此所付出的代价也非常小，难以对企业形成有力的约束。
“电商大促中这些问题常年存在，各种猫儿腻层出不穷，导致不少消费者提起电商大促就会抱有警惕之心，害怕被忽悠，如此一来受影响的还是企业，甚至整个行业都会受影响。”葛友山称，电商大促这两年已经不单单是比拼价格了，电商品牌也越来成为消费者考虑的重要因素，电商企业不应以促销为噱头去忽悠消费者。
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