进入4月,空调销售旺季到来, 2016年的空调市场如何破局和突围是摆在所有空调企业面前的难题.作为双寡头之一的美的空调,今年的市场策略依然坚持一贯的稳扎稳打和精耕细作,这会不会为美的空调带来跑赢大盘的上升机会?
根据中怡康测算数据显示,2015年,全年空调市场零售额同比下滑5%,价格战在2015年对整个行业利润侵蚀不可忽视.据笔者了解,空调企业普遍受此影响营收和利润率遭遇蚕食.在美的集团披露的2015年报中,空调业务整体营销为644.9亿元,营收比上年同期下滑了11.3%,这与美的空调去年"去库存、优化产品终端结构"的市场策略不无关系,在库存排的少的情况下,营收会有所下降,但不可忽视的是美的空调毛利率却同比增长28.25%,营业成本下降12.88%,这两个数字是耀眼的,也基本体现出美的集团提出的效率领先宗旨.
除了强化效率领先的核心,在美的空调上所体现的另外一个最明显的变革就是产品,即精品工程.精品工程可以用以下几个层面来解读.
首选是近两年美的空调在直击消费者痛点的产品创新上做的比较突出.比如运作最成功、并成为空调行业产品趋势的儿童空调,儿童空调的诞生几乎给空调这种"靠天气吃饭"的品类打开了产品差异化创新的思路,也让同行脑洞大开.之后在聚焦于空调核心功能创新上,美的又推出了制冷王、制热王、静音王、圆形柜机、双贯流等这样的明星机型,通过明星机型,持续在渠道和终端加深美的空调"科技化品牌形象"的这种印象.
这里有一个比较有意思的IP概念可以解读美的空调产品上的竞争力.在空调产品越来越同质化的今天,IP概念开始流行,IP概念原指粉丝经济,在空调市场中,IP产品即指以解决消费者痛点为爆点,吸引消费者的产品设计模式.中怡康白电事业部研究经理刘龙认为,美的在IP产品中发展出色,拥有制冷王、静音王、省电星、舒适星系列,分别主攻消费者的高温制冷、噪音大、空调病、费电等消费者痛点,做到即实现自身品牌力和盈利的双升,消费者也获得自己想要的功能,实现厂商和消费者的双赢.
在四大IP爆品的市场占比中,根据中怡康2016年1-2月份3000元以上挂机零售量份额数据,可以看到美的空调在制冷王系列、静音王系列、舒适星系列、省电星系列中的占比分别是4.5%、2.6%、3.6%、0.3%,占比极高.
第二个突出的变化是节能型变频空调的强化.今年3月初美的空调做"星空计划"的发布会,目的就是进一步推广其ECO节能变频空调在终端的覆盖力度.在2013年-2015年期间,美的ECO节能变频空调的销售量累计达到了1200万台,美的家用空调事业部总裁吴文新提出了2016年销售达到2000万台的目标,意味着在2016年美的空调要卖800万套节能型变频空调.那么这一重要举措势必会进一步拉升美的空调在终端的这种品牌形象.
根据中怡康提供的数据,自2013冷年美的ECO节能空调推出之始,其ECO节能系列的尚弧 (35KB)、悦弧(35LB),分别以12.7%、4.3%的零售量份额,高居变频一级、二级市场销量榜首;到了2015年,变频APF1级市场美的空调以30.1%的份额排在第一位,在APF2级市场以29.1%的高占比排在第一位.这些数据也进一步表明了美的空调在产品结构上的优化.
精品工厂的第三个方向就是智能制造.在今年1月份,美的空调召集媒体组织了广州全智能工厂开放日活动.实际上这次行动也是美的空调将智能制造的布局成果对外界一次昭示.可以说美的空调充分彰显了寡头响应国家提倡的制造业向智造业改革的领头作用.
美的家用空调事业部总裁吴文新对今年美的在空调市场的竞争充满信心
美的家用空调目前一共有6个工厂,其中广州工厂和武汉工厂在2016年初实现了全智能化.并且这两大智能化工厂在2016年可以实现C2M的定制化生产.在未来5年,美的空调计划投入40-50亿元,将其余工厂逐步实现标准化、零部件模块化的全智能工厂,以快速响应市场.智能制造也是精品工程的一部分,同时也是效率领先的落地.
最后一个重要的因素就是宏观大势.可能目前空调行业反馈的整体基调是对宏观经济环境负面情绪偏多.尤其2016年第一季度空调市场开局表现较差,中怡康数据显示零售量和零售额规模分别达到721万台和245亿元,分别同比下滑9.1%和11.5%.但多方机构预测2016年第二季度会改变下降态势,量和额增速预计均会有正向增长.
从2013年到2016年第一季度数据看,美的空调的零售量份额和零售额份额是持续增长的,并没有因宏观环境的变化有大幅下挫的"事故"发生.基本上这一点也佐证了美的空调近2-3年来转型变革所发挥的作用.
在"星空计划"那次发布会上,吴文新接受笔者采访时对2016年的增长表达出了信心,他认为,阻力、压力,都有,但美的空调比较乐观.还有一个细节,美的空调北分市场一位负责人向笔者说,他最近所有的工作,都是一头扎在终端上.最后一个细节(当然这又涉及到了剧透的问题),由在4月21日即将举办的"撩动空调季——2016空调消费趋势发布汇"这场盛会上,活动独家渠道协办方京东家电,要给美的空调颁发一项与售后服务相关的奖项以肯定美的空调在售后服务上的卓越表现,而笔者近期也了解到,美的空调目前将售后服务从原来的销售体系中剥离出来,单独成立售后服务公司,通过这种调整提升售后服务的市场响应速度与服务质量.
这些细节让笔者突然想到2个字眼:务实、扎实.从各方面呈现的成果中可以看到,作为寡头的美的空调长时间以来一直在做居安思危的转型变革.那么美的空调今年以及未来很长时间内能否持续跑赢大盘、效率领先?用句套话:让时间给答案吧.
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