出货量降了就对了

许多事情和现象与当下的市场没有太大的关系，3月上旬那热闹非凡的中国家电及消费电子博览会、甚嚣尘上的智慧生活战略浪潮、华丽而琳琅满目的新产品、电商平台的对掐……这些是趋势是未来，但与现实隔得有点远。摆在所有空调企业眼前的事情是如何扭转市场的颓势、如何提升产品周转效率、如何消化库存等等，再直接一点讲，摆在所有营销人目前的压力是如何完成KPI指标，毕竟跟个人收益密切相关。

任何产业的生态职能历来都是如此，商家、业务员、营销骨干、总部销售总经理、企业老板，每个位置上坐着的人所思考的问题都不一样，但有一个共同点，如何让自身企业的产品成为更多用户的使用品。

但今年的市场让所有位置上的人都不好受，压力重重，存量市场发展阶段最大的一个特点就是你抢少了人家就占得多了。从过去几个月工业企业的出货量来看，2016冷年内的出货数据同比出现了明显的下降，而且下降的幅度还不小，接近20%。出货数据呈现出这种结果就对了，市场正在朝着健康的方向发展，竞争格局也在向理性的态势演进。

如果出货量还依然如去年同期那种增势，堆积下来的庞大的渠道库存就不会得到实质性的消化，价格战会进入一个更为恶性的周期，产业生态环境会被撕裂的支离破碎。所以，出货量降了就对了。

出货量下降并不是意味着零售量下滑，事实上，2016冷年国内空调市场的零售和工程机总量维持在乐观的水平线上。工厂从去年9月份开始就开展了形式多样的促销，对线上平台的支持力度也在提升，庞大的资源投入的确是取得了一定的效果，通过刺激型手段催化市场需求的释放，要素推动模式在眼下依然是一种被广泛采用的方法，尽管传统但行之有效，只要有好的结果，就会被采纳。市场竞争越激烈，眼前的事情就比明天的事情越重要。

只是，市场的基本面依然没变。产业集体性的转型升级阶段矛盾的冲突必然会出现，全新的发展通道还处于摸索阶段，市场整体的需求规模短期内不会有大的突破，当然也不会出现大的滑坡。即便是即将要到来的旺季市场，也会给空调企业带来丰富的外部机会，旺季市场提供的博弈机会越小，说明市场就越稳定。

之于当下的市场而言，稳定就是最好的利好条件。出货量的下降，缓解了渠道压力，缓解了市场压力，缓解了竞争冲突，给深陷泥淖的空调市场有了一定的修养身息的空间，也给企业在竞争策略选择、产品平台构建等等方面有了更多的腾挪余地。

出货量下降的另外一个方面，是企业对运营效率进一步提升的渴求，资金周转效率、产品流通效率、渠道资源利用效率、内部管理效率……当企业不再把规模化导向挂在嘴边的时候，就意味着理性思维正在主导竞争策略的演变，事实上，当把每个环节的效率做到极致，规模自然而然会提升起来。