热水器线上高速增长 两强格局日益显著

在我国家电行业运行新常态下，热水器行业仍然是增长势头比较良好的一个细分领域，但热水器零售渠道继续分化，线下市场增长不断放缓，线上渠道继续保持高速增长，而线上的产品结构与品牌格局也处于动态变化中。

4月20日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息资源开发部指导、中国家电网主办的2016中国热水器高峰论坛 在北京召开，京东家电事业部白电业务部总经理杨子盛出席会议并就热水器线上渠道销售情况及消费趋势的变化进行了详细介绍。

线上渠道猛增 两强格局日益显著

2015年，我国家电行业遇冷，部分大家电品类出现负增长，热水器市场则实现了零售量、额双双增长，这为家电行业带来一丝暖意。不过，在热水器市场内部，线上线下渠道冷热不均，线下渠道增长趋缓，而线上市场维持着高速增长的态势。

根据中怡康数据，2015年我国热水器线上市场零售量规模达到630万台，同比增长59.9%，零售额66亿元，增幅为51.9%，线上市场在热水器整体零售额中的占比已增长至13%，预计这一数字有望在2016年达到15%。

杨子盛预计，热水器在线上市场的增长还会继续保持，一方面是因为线上的产品结构在不断升级，另一方面，电商把渠道下沉到三四级市场甚至农村市场，也会给热水器行业带来比较大的增量。

杨子盛特别提到，伴随渠道下沉、农村电商的浪潮以及京东帮、乡镇店等一系列项目的落地，热水器在四至六级市场的份额还将逐步增加。据了解，京东自去年开设京东帮以来，目前门店数量已经达到1440家。今年一季度，京东帮及乡镇店热水器销售占比综合已经达到整体销售额近28%的份额，而且这一数字有望在2016年全年达到35-40%。

在线上渠道高速增长的同时，各电商平台之间的竞争也更为激烈。据奥维云网数据显示，从2015年热水器线上市场各电商平台的零售额占比看，京东、天猫合计占比高达82.1%，两强格局日益显著，在整体线上增速放缓的环境下，京东去年以75.5%的增速高于线上整体水平，其市场份额不断扩大。

此外，线上市场热水器品牌的集中度也在进一步提高，特别是随着A.O.史密斯、林内、能率等外资品牌在线上发力，外资品牌借势占领高端市场，占比增长明显。杨子盛表示，目前大品牌在市场中的表现日益强势，中小品牌的生存空间正在不断被挤压，随着京东渠道下沉，很多杂牌军将被清洗。

产品结构持续升级 用户购买习惯改变

在杨子盛看来，热水器在线上市场能够持续增长的一个重要驱动力来自于线上的产品结构不断升级。京东家电数据显示，京东2015年大容积电热水器产品热销，60升产品占比达到38.5%，占比提升5.7%，2000元以上价格段电热水器占比提升4.4%;燃气热水器方面，12-14升产品占比超过50%，14-16升热水器占比提升近10%，2000元以上产品占比达到45.5%。

杨子盛表示，未来线上热水器的趋势一定是高端、轻奢、智能，电热水器以大容量、燃气热水器以大出水量为主流，线上的平均价会不断提升。

线上用户的购买行为也在发生明显的变化，购买路径逐步从PC端转向移动端。2015年开始京东移动端快速发力，手机APP、微信、手Q渐渐成为京东用户购物的主要渠道。京东家电数据显示，截止到2016年一季度，京东热水器订单零售额份额移动端(App+微信、手Q)高达74%，PC端降低至26%。

在4月20日举行的2016中国热水器高峰论坛上，京东家电联手多家行业主流热水器品牌共同启动了2016京东热水器节 ，京东家电将同这些热水器品牌一道，重点推广节能、健康、智能热水器产品，为热水器行业再添一把火，并让热水器在线上市场的产品结构升级落地。