不久前，天猫联手美的、九阳、苏泊尔等十家企业承包12条生产线的网络定制小家电开卖，仅一天时间，包括电烤箱、吸尘器、扫地机、电风扇在内的小家电产品便卖出了18万台。天猫电器城相关负责人士表示，“电烤箱一天20000多台，相当于厂家半个月的产能，也是其他垂直平台电烤箱一个月的销售。”为何天猫的“包销定制”会展现出如此巨大的威力，它又能否如行业专家所说，成为未来家电销售主流的商业模式呢？
包销定制并非新鲜事
包销定制是一种提升利润率的销售模式，它采用独家买断销售，可以有效地避开同行之间惨烈的价格战，提升毛利。但包销定制同时也与高风险相伴，由于资金占用率高，其对人员素质、信息系统、供应链和销量预估能力都是一种考验。
实际上，这种模式在家电行业里早已屡见不鲜。像京东就曾通过定制包销的方式同宏碁电脑签署过亿元采购大单，而定制的4741ZG型号笔记本也比市场上同级别配置的机型更具价格优势。此外手机、数码相机、家电等知名品牌也陆续加入到京东网上商城的定制计划中，消费者也借助京东渠道获得更具性价比的商品。
苏宁易购也与海尔签订过“包销定制”协议，根据协定，双方除了在前端实现商品的包销定制销售模式之外，在后端，苏宁易购还将实现内部系统直接对接，与海尔全面实现库存、消费者信息研究共享。苏宁易购执行副总裁李斌表示，苏宁易购与海尔签订包销定制协议模式，类似B2C+O2O形式，消费者通过在线订购消费，线下实体店和海尔品牌厂商可根据顾客的需要，再次提供线下的上门服务。
国美同样是“包销定制”的积极参与者，今年6月，国美与华为再次签署战略合作协议，双方将在设计研发、用户体验、产品推广等方面进行更深层次的合作。通过分析消费者需求，双方将探索包销定制、单品采购等多种采销模式，全面满足消费者对手机、平板电脑产品的购买需求。
包销定制借力大数据升级
虽然家电网络定制已不是新鲜事，但电商和厂商如此大范围的定制合作还是引起了业界的关注，天猫电器城总经理张军透露，电商企业包下厂家生产线的网络定制在业内还是首次。而在这一切的背后，却让人不由得感受到，这是从前国美、苏宁时代，后来京东时期的独家专供模式的升级版，是品牌企业与天猫抢占家电电商份额的一种竞争手段。电商专家鲁振旺认为，大家都在走定制的路线，这也是品牌企业与天猫不得不做的。“因为这个产品可能是独家型号，只在天猫卖，这样就没有价格战了。”
其实，该定制方式仍是京东、苏宁等电商企业与对手争夺市场份额的重要手段。这次参与C2B定制的美的厨电，在4月中旬刚刚与京东签订新的大额战略合作协议，模式也是型号定制和专供。不过，天猫此次包销定制与此前企业所采用的方式不同之处在于，背后有基于天猫网购多年形成的消费者大数据的支持。据天猫电器城小家电负责人陈亮介绍，天猫小家电规模足够大以后才推进主流货品定制，推动与品牌商在供应链上游的深度合作，生产出天猫用户想要的货品。
天猫电器城同各大品牌在供应链上的合作始于2011年，最初仅限于网络专供产品的尝试，主要目的是规避线上、线下渠道的价格冲突。有了规模支撑后，天猫开始和品牌推进大规模定制，实现线上专供产品体系化。而上升到数据共享则是从2013年底开始，在新年度产品规划、营销规划来临之前就开始共同研究行业沉淀的数据，尤其是成熟行业如电饭煲、吸尘器、挂烫机、微波炉等，通过行业价格区间分布、关键属性匹配、流量分布、成交量分布、消费者评价等维度，建立分析模型，归纳出行业主流功能卖点、主流价格段分布、消费者需求、重要增值卖点等，以此指导厂家在研发、设计、生产上做提前准备，这点得到了品牌商的认同。
C2B模式引发企业兴趣
天猫此次以包销生产线的方式推进C2B有两个背景：一是多年网购形成的大数据沉淀；二是在今年的天猫战略中，C2B是其行业垂直化的一个方向。而陈亮所说的内容之所以得到品牌商的认同，缘于企业也看到了电商渠道未来的潜力，以及大数据对于未来生产方式和动态库存的影响。
据中国电子信息产业发展研究院发布的《2013年中国家电网购分析报告》，2013年中国B2C家电网购市场规模达到1332亿元，电商已经成为家电销售的主流渠道之一。在电商销售规模越来越大的情况下，企业生产方式和供应链必然要调整以适应这种变化，但如何调整，各家企业都在尝试中。从前的型号买断、网络专供款，对企业来说并没有真正影响到生产线，只是在销售端如何进行产品分配的分别。这次天猫提出基于大数据的C2B模式，是一个新的方向，企业自然有意愿尝试。
此次C2B定制参与品牌之一、美的厨房电器事业部电商总监章越认为，这种模式有助于整个供应链效率的提升。他举例，从前某款产品的功能可能有10个，但有3个或4个是消费者不需要的，想要的功能却没有。现在通过美的自己的数据，再结合电商的数据来开发产品，再把产品放在有准确需求的电商平台来进行销售，运作效率也提高很多。目前，美的厨电的生产计划周期是7～15天，而线下渠道的计划周期是30天，提升备料、排产效率很明显，对公司整个供应链带来积极影响。
艾美特的电商总监雷燕则说：“我们最大的压力在于，不知哪款型号的产品在什么时间点出货多少。现在，厂家可以集中采购原材料，使生产节约一些成本。”
能否成为主流有待观察
不过，电商平台和品牌商的合作，其中也有许多问题值得探讨，比如风险如何分担。采访中一位不愿透露姓名的厂家负责人表示，包下生产线只是一种外在的说法或形式，主要意义在于基于大数据影响产品的外观设计、功能取舍、生产节奏和配送数量，“至于生产线，一条不够，我们会再上一条，卖不动我们会马上调整，改生产其他产品。”中国电子商务研究中心专门研究网络零售的分析师莫岱青也认为：“每条生产线10万～15万的销量，对双方来说都不是一个很大的量。这次推出C2B概念，更多还是尝试，但尝试的结果对双方下一步的动作很重要。”
这次包下生产线的C2B尝试，被天猫寄予厚望。陈亮认为，C2B给企业带来效率的提升，又释放出给消费者让利的空间。他表示，未来这种基于大数据的C2B模式将会从小家电扩展到服装、3C、家居以及一些长尾品类。在包下生产线之外，天猫还会尝试其他的一些大数据C2B定制模式。不过，也有业内学者认为，真正的C2B对数据精准性要求非常高，同时也存在交互的需要，能否做到真正的C2B仍有待观察。
莫岱青认为，如果此次尝试会给企业带来潜在客户和网上销售增量，其他电商卖家以及普通互联网巨头也会跟进。那时，大数据会以多种方式落地，C2B受益于大数据的应用效果会更明显。“那时才能说大数据C2B时代已到来，但这个时间周期不好说。”
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