“行业库存总量已突破4000万台,相当于国内空调一年销售总和……”日前,《2016年中国空调行业白皮书》(以下简称《白皮书》)发布,空调库存总量的披露令业内人士感受到了阵阵寒意。市场需求不足和库存高居不下的矛盾已经成为空调行业“死穴”,而随着消费者对空调产品、体验、服务等要求不断提升,空调市场变革是大势所趋,从“价格战”转型“价值战”正逐渐成为业内共识。
根源
产能远远超过了市场需求
2015年受整体经济环境及房地产发展等相关因素影响,中国空调市场整体表现低迷。
据中怡康统计,2015年中国空调市场整体零售额为1374亿元,同比下降4.8%。其中线下市场规模同比下滑了8.2%,约为1235亿元。整体零售销量为4170万台,同比下滑1.1%。受市场规模影响,各大空调厂商也遭遇了业绩压力。业界预计2016年空调市场整体零售量将保持持平,零售额预计为1340亿元,同比微下滑2.5%。
库存压力仍然是行业面临的最大问题,空调行业高库存也将成为常态。统计显示,截至2015年底,行业库存总量已突破4000万台,相当于国内空调一年销售总和。
过去的一年里,为了缓解库存压力,行业龙头格力率先挑起的价格攻势,将整个行业拖入了价格战的漩涡之中。中怡康数据显示,去年,空调整体市场均价同比下降4.5%。以定速1.5匹挂机为例,2015年销售均价较2014年同比下滑超过10%。
奥维云网(AVC)研究院院长张彦斌指出,库存高的问题根源在于产能过剩。张彦斌说,库存高企的根源是,中国空调行业的产能高达1.5亿-2亿台/年,但是中国市场一年销售量仅4000万-5000万台,加上出口市场总共也才1亿台左右。
产能远远超过了市场需求,如果企业都开足马力生产,过剩是必然的。
市场
今年空调价格仍将低位运行
“事实上,2014年空调行业天花板已显现,只是大家都不愿意承认而已。”某主流空调企业市场总监王先生表示。
2014年,空调销售旺季甫一结束,格力电器即率先发起猛烈的价格大战,且在此后半年时间内多次连番行动,以致遭到发改委点名警告,折射出空调市场动态饱和期已不期而至。
在库存高居不下的背景下,家电圈开年的这场硬仗,各参战方自然十分卖力,从营销、价格、服务各个方面“血战到底”,常态化的价格战已经成为空调市场的显著特征之一。
价格战继续深化,原材料成本走低,各品牌陷入价格普降潮,价格下行趋势贯穿了整年。然而,尽管各大空调品牌大打价格战,但效果甚微,市场需求不足和库存高居不下的矛盾越来越大。《白皮书》认为,空调市场或将陷入“由治到乱”的尴尬局面。
张彦斌分析指出,4000万的库存还是要消化。实际上,“转型升级”和“消除库存”本身是矛盾的。转型升级是向高端产品挺进,但是4000多万台的库存里面很大一部分是中低端产品。可以预见,2016年空调行业价格仍将持续低位运行,企业会通过阶段性降价、内购会等多种手段来销库存。
观察
市场持续分化 创新仍旧乏力
需求不旺被认为是2015年空调行业销售低迷的重要原因。
虽然从2015年初,各大空调厂商就开始打起了价格战,但价格刺激并未给空调市场需求注入催化剂。国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹认为,“以价换量”的失败说明导致行业下滑的真正原因还是需求不旺。
除了市场需求不振和高企的库存压力外,摆在厂商面前的空调市场还呈现出一些新的特点。包括格力、美的、海尔三大品牌的市场份额进一步提升,占比超过70%;线下渠道出货受阻。以美的、海尔、志高、奥克斯为代表的主流品牌发力线上,线上渠道也确实保持了明显的增长,《白皮书》预计2016年空调线下市场规模为1173亿元,同比下滑约5.1%;线上市场规模为167亿元,同比增长约20%,占比达到12.5%。不过,随着传统电商红利期的过去,低端产品占主流的线上渠道难以再现爆发式增长。
此外,一二线市场趋于饱和,三四级市场正在成为各大品牌竞争的焦点,不仅渠道进一步下沉,而且中高端产品也开始向三四级市场延伸;但空调产品创新乏力的问题仍然明显。
值得注意的是,随着价格战的持续深入,外资品牌高端产品及部分中心品牌低端产品缺乏竞争优势,市场份额被逐年蚕食,边缘化趋势日趋明显。
向高端转型要市场
按照《白皮书》的预判,基于释放高库存压力的影响,今年空调行业价格仍将持续低位运行,各空调企业将通过主动调整产品结构升级来提升产品均价。而随着消费者对空调产品、体验、服务等要求不断提升,空调市场变革是大势所趋。
虽然价格战大家打得火热,但从“价格战”转型“价值战”正逐渐成为业内共识。
空调价格不再是唯一影响销量的原因,合理的产品定位,创新性的产品设计,将帮助空调企业在激烈的竞争中站稳脚跟。同时从产品的角度出发,才能有效地解决目前空调市场存在的库存问题。
在2015年,各大家电巨头积极向互联网+转型,跨界合作、智能创新层出不穷,家电企业都在寻求一条转型之路,以打破当下行业的困局,加上供给侧改革政策的出台,将进一步推进家电企业改造的进度,目前已经有部分家电企业在大数据、定制化领域深入发力,通过建立大数据中心、互联网工厂等。
例如在空调产业的智能化发展方面,目前市场上的空调产品智能化尚处于远程wifi控制的初级阶段,智能2.0时代将在2016年度正式开启。有业内人士表示,今年空调在联网的基础上将衍生出更多的功能,如空调也可自动学习用户习惯,实现人机智能交互等。而主流品牌的空调在智能家居大板块中扮演的角色也将日益重要,不同产品、不同品牌、不同领域间的融合度持续提升。智能之外,祛除PM2.5、甲醛,除湿加湿、自清洁等与健康相关的附加功能也仍是今年消费者关注的焦点。
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