在笔者生活着的这个城市，中国南京。假如你从蕴含着身后的历史感的中山门进入这个城市，接近内环的时候，曾经你右手(中山东路北)那片土地属于南京熊猫，左手(中山南路南)这片土地属于金城摩托。而今，在上个世纪80年代品牌价值高达数亿的这些企业，她们最后的，最值钱的家当就是城区的土地。她们曾经的巍峨厂门已经不在这里，取而代之的，是高档住宅与商业中心。这些变化，最终发生在2015年。 曾经，南京熊猫电视、泰州春兰空调、上海水仙冰箱，这些长三角的家电企业代表着民族工业荣耀，如今，年轻人关注更多的则是华为、中兴。在这一切变化最终定音的2015年末，请随笔者用数据、以及家电，尤其是白电行业的产品来分析这个早已注定的结局产生的原因，并一同瞭望家电行业未来的“必经之路”。 一、2015，包含白电在内的家电行业，曾经的许多理念在坍塌 2015年的白电行业总体趋势是：“行业普降，高端上涨“。根据中怡康发布的行业数据，“2015年上半年冰箱、空调等白色家电的销售量同比均出现一定下滑，尽管部分品类受益于产品升级带来的售价提升，但零售额也仍有不同程度的下滑，其中，冰箱零售额同比下降2.1%，而空调销售受到价格战影响，零售额下滑幅度高达9.0%。”相关上市公司的第三季度财报也印证了这一结果： 格力电器披露的三季报显示，公司2015年1-9月实现营业收入815.23亿元，同比下降17.16%。 青岛海尔发布的2015年三季报显示，青岛海尔今年前三季度营业收入626亿元，同比下跌11.14%。 此外，除美的、小天鹅保持增长外，海信科龙、澳柯玛等也加入下滑阵营，甚至一些企业出现亏损。 在这些数据之外，与行业相关的理念不断坍塌： 曾经高高在上的日本品牌，风光不再。SONY等企业不断传出破产、被收购等传闻。以三星、LG领衔的韩国品牌风头正劲，其中，三星年初宣称将在2015年成为全球销量第一名。 国产品牌长期依赖的渠道也发生巨大变化，苏宁云商投入阿里怀抱，京东商城成功上市。2015年福布斯榜上，京东刘强东以74美元身家领先苏宁张近东100多位。 低价、性价比的观念受到挑战，财经作家吴晓波指出，未来消费理念已经不再是性价比，而是品质。 汽油9元的时候，企业都在喊成本吃不消，可是如今汽油跌破5元，钢铁、煤炭跌到找不着北了，企业还是没有赚钱。原来，需求是比成本重要得多的东西！ 二、2015—2016，哪些因素左右着白电行业 成语云：事出有因。那么，在白电行业发展规律的背后，是哪些因素左右着发展格局呢？ 1、全球经济下滑。除了美国，欧洲、日本经济都在衰退，老龄化、中东战争都在挖空与蚕食着老牌发达国家经济；国际汇率剧烈波动，让人记忆犹新的是俄罗斯的卢布保卫战，希腊政府破产。理论上，定位在中低端的中国白电产品，在欧美市场所受影响为利率波动；但是，发展中国家受战乱影响、受发达国家转嫁危机进一步贫困则将降低白电需求量。另外，低端市场的低利润率，也是困扰着传统白电企业的主要问题，我们需要学习韩国三星等企业，增强核心竞争力，进军中高端市场。华为、小米行，白电为何不行？ 2、中国造城运动放缓，政府为了拉动需求，放开了改善型住房政策。2015年，部分二线城市、大多数三四线城市房地产市场增长明显放缓，这导致白电需求总量下滑。同时，由于政府放开了改善型住房的政策，积累了3年的改善型需求释放，导致中高端白电产品不降反升。 3、互联网与移动互联网快速发展，逐步改变了消费者信息获取渠道，改变了供应链规则。这导致两个结果： 过去在家电行业流传着一句话：渠道为王。然而随着互联网与移动互联网的发展，信息不对等所造成的市场规则已经不复存在。当商品的信息不再是秘密的时候，没有个性的产品只有一步又一步地比拼价格，直至走上绝路。于是低端将只剩下几家管理与成本控制达到极致的企业，剩者为王。 高端产品更加需要核心竞争力的支撑，体现出产品为王的特征。影响高端销售的，本质上就是产品，绝对不是价格、不是渠道。例如高端冰箱市场，你到苏宁家电卖场也好，你上京东天猫也好，卖的最多就是三星、西门子两个品牌，且价格坚挺。 三、白电企业如何过冬，如何迎接2016？ 在汽车、家电业曾经流传一个段子，就是用爱国主义拯救国货。段子说，韩国人只买韩国货。可是，韩国市场不及我国一个省，三星何以卖成了世界第一？ 在白电行业，三星是冰箱“智能变频双压缩机”技术、“双循环/三循环”技术、“金属匀冷却”技术的开创者；也是洗衣机“泡泡净洗涤”技术、“VRT静音减噪”技术发明者。假如你留心，就会发现一些细节，比如几年前低端市场占据主导地位的时候，似乎鲜少见到三星的影子，然而高端市场一启动，三星就悄悄来了，而且是产品与市场架构双双而至。 笔者亲身考察过大容量冰箱产品。迄今为止，多数国产品牌的策略就是：看着三门保鲜冰箱市场火了，就仿造三门冰箱；看着双开门流行了，就跟风制造双开门；除了价格低没有其他新意。而三星的大容量冰箱之所以能够抓人眼球，是因为西门子有了双开门，三星就有4门十字对开、多门产品。在保守的欧洲设计师还不敢尝试智能产品的时候，三星已经开始研发、尝试。 相反，国内白电市场一贯习惯于口头上喊着“狼来了”实际在产品研发上真正下决心投入的企业寥寥无几。在老牌企业还在以销量、经济效益为中心，还在抱怨体制问题，还在哀叹核心竞争力问题的时候，要面对的不仅仅是外资品牌的挑战，“内忧”也即将到来！
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