奥克斯转型:"价格战鼻祖"到"标杆"

2015年奥克斯线上取得骄人的业绩，业界评论褒贬不一。有一线品牌表示，奥克斯总体量小，虽然整体出货降幅优于其他品牌，但不足以对我们构成威胁；也有一线品牌认为，奥克斯同比表现好，主要是因其去年同期的基数小所致。而二线品牌更多的是对奥克斯的肯定，某二线品牌营销负责人更是直言：“奥克斯电商表现不错，胆子大、速度快、效率制胜，这是奥克斯的优势”。也有二线品牌认为：“虽然今年累计出货降了一点，但好的是奥克斯转型成功了”。 转型是否成功？数据说话 先来看下奥克斯今年整体的市场表现。 根据产业在线的监测数据，奥克斯1-11月份累计内销出货同比下滑为1.7%，其降幅不仅低于大盘-8.0%的整体幅度，同时也优于一线品牌和与之规模相当的二线品牌降幅。出口方面，奥克斯今年1-10月累计出口规模达159.5万台，同比增长31.8%，其中9月份，同比增长高达98.3%。 另外从国内的市场份额来看，奥克斯从2013年转型开始，内销出货份额一直呈稳步上升的态势，2015年1-11月累计内销出货份额达4.4%，较2013同期提升了0.4个百分点。而相对应的是，今年1-11月国内内销二线品牌的整体出货份额则较2013年同期下跌了0.2个百分点。 （注：国内内销二线品牌指的是全年内销出货规模在100万-300万台之间的企业，包括奥克斯、志高、海信、TCL、长虹和科龙） 2015年1-11月奥克斯和国内二线品牌整体市占率对比

数据来源：产业在线（ChinaIOL） 除了国内全局表现之外，奥克斯最引以为傲的线上市场可谓是最大的亮点。目前奥克斯空调线上销量约占公司总销量三分之一的份额，而且基于奥克斯电商切入早、对电商的重视程度较高及官网、微信同步发展的策略，奥克斯近两年线上增长很快。据奥维云网（AVC）零售监测数据显示，2015冷年，格力、奥克斯、美的三家企业空调线上销售额份额分别为16.3%、15.5%和15.3%，奥克斯位居第二。而从销售量规模来看，随着奥克斯空调线上持续发力，奥克斯线上销量规模已超过两大一线品牌的销量。 据奥维最新公开数据显示，奥克斯1-11月线上累计销量达93.7万台，位居榜首；美的以74.5万台的规模位居第二；而格力以73.3万台位居第三。

数据来源：奥维云网 转型是否成功？营销铺路 2009年以前，一提起“奥克斯”，大家首先想到是“价格战”和“事件营销”。从99年成都打响降价第一枪，到01年发起空调价格峰会；从02年和03年空调价格白皮书和空调技术白皮书的发布，到3.15奥克斯空调年检服务月；从每台52元利润公开到“一分钱空调”……在2000年~2004年空调行业高速发展阶段，奥克斯的确凭借“事件营销”，以“低价”为基础为自己奠定了江湖地位。 奥克斯空调销量也从2000年的20万套上升到2004年的250万套，成功地从一个地方小品牌成长为全国知名品牌。但之后的几年中，尤其是2004~2008年空调行业整合期的关键几年，奥克斯由于种种原因错失了机会，先是失去三甲席位，进而失去市场亮点，业绩增长乏力。奥克斯集团的销售收入也由2006年的180亿元下滑至2008年的164亿元。直到2009年前后，奥克斯才又重整旗鼓，逐步开始由“价格战”向“价值战”转变。 奥克斯的线上布局，也正是从2009年开始的，而这一年家电的电商正处于启动期。奥克斯先是2009年9月嫁接淘宝，于2010年1月，淘宝旗舰店开张；又在2010年4月，携手京东拓展网络平台；接着奥克斯又相继入驻天猫商城，与苏宁易购及易迅等主流电商品牌合作，再到2015年7月官网上线，奥克斯转型到O2O布局……奥克斯的线上布局受“切入早、重视程度高”的影响，发展很快，这为其后期骄人的线上业绩奠定了良好的基础。 事实上奥克斯真正的转型始于2013年，涉及产品品质和售后多个层面。产品品质方面，在“互联网+”、“产品定制化”以、“年轻化”以及“时尚化”的大趋势下，奥克斯分别于2014年7月份，联合360推出了“自由系列”“睿系列”及“雪龙系列”等智能空调；又于今年6月份正式上市“专为儿童定制”的儿童智能化空调以及近期推出的与小米联合打造的融入时尚化元素的超薄极客空调……虽然笔者未曾了解过这几款空调终端市场表现，但从产品定位和战略布局来看，奥克斯的产品也在慢慢向高端、定制化领域转变。 在营销投入方面，当前在整个市场低迷的情况下，其他企业都是削减营销预算，奥克斯反其道而行之，反而加大对空调业务的投入。据悉，奥克斯自2013年5月起已投入8.5亿元围绕原材料、产品品质、营销创新、售后服务等一系列产业链升级营销方式上。 在营销手段上，奥克斯也不在局限于以往“低价促量”的策略，而是融合了“娱乐营销”和“跨界合作”等较为时尚超前的营销方式。不仅加入《转身遇到他》、《中国好声音》以及《一站到底》等电视节目营销，也参与到《变形金刚4》、《速度与激情7》、《忍者神龟》等电影的营销，还频频与“滴滴出行”、“途牛旅游网”及“小米社区”等年轻群体爱玩的软件合作。在传统的线下市场，奥克斯还采用助力国际马拉松、工厂直销、酒店营销、高铁营销、电视广告及参加展会等方式打造品牌知名度。另外，奥克斯还将政府采购和高校采购列为国内营销的重点。 转型是否成功？产品结构仍需深化 虽然随着产品定位和营销思路的转变，奥克斯暂时取得阶段性的胜利，但不能否认的是奥克斯在变频化和能效方面，与行业、一线品牌及部分与之规模相当的二线品牌仍有差距。未来家用空调市场竞争将更加激烈，产业在线认为奥克斯要想取得长远的发展，还需不断优化产品结构，提高产品力。根据产业在线监测数据显示，2015年1-10月份奥克斯变频空调占该公司42.2%的份额，低于行业整体比例53.8%，未来具有较大的优化空间。 从能效方面来看，奥克斯变频空调内销结构，仍以APF3级为主，APF2级占比低于海信科龙、志高及长虹等二线品牌。随着家电行业能效领跑者制度细则落地，长远来看，变频空调和节能空调仍是未来产品两大趋势，奥克斯应审时度势，进一步优化APF1级和APF2级空调在全公司产品结构中的占比。 2015年1-10月份家用空调内销规模前十大品牌变频能效结构，万台

数据来源：产业在线（ChinaIOL） 2016年，高库存和“价格战”的风险依然存在，“去库”仍为奥克斯的首要任务。根据产业在线的保守估计，截止到2015年10月份，奥克斯空调行业库存约为89万台，相对于奥克斯的出货来说依旧处于高位水平。另外新的一年产品竞争升级、空调电商市场增速放缓等不利因素都会阻碍空调行业的发展，奥克斯还应采取积极策略，以应对市场急剧变化、销售费用大幅提升，所导致的经营损益压力。