年羊收官在即，空调市场整体负增长已成定局。“去库存、价格战、撕逼战、概念战”此起彼伏已成新常态。作为四大家电品类之一的空调，原本稳固的品牌格局现松动迹象。秋实评论认为，位置决定价值。“空调四强”之争有望在上蹿下跳的猴年得以改变!
空调“四强”格局已松动
在业界看来，空调市场格局相比冰箱、彩电、洗衣机等三大品类更加稳固。“格力、美的、海尔、奥克斯”四强地位在较长时间没有发生根本性变化。然而，就在近两三年时间里这种看似稳固的品牌格局似乎在悄然发生变化，“四强格局”稳而不固的现象值得业界重点关注。
猴年看点有四：
其一、龙头老大易主迹象已现。
格力，在朱江洪时代，以技术创新为突破口，以市场占有率遥遥领先成为空调行业名副其实的行业老大，鲜明特征为重技术、重人才、重激励。朱江洪，为人低调，以良好的个人口碑赢得市场和业界尊重，品牌美誉度达到历史峰值。
然而，进入董明珠时代后，企业战略发生了重大改变，重营销替代重技术，技术人才不断流失，产品创新动力远不及前者。强势、霸道、高调的行事风格成为董明珠最大标签，“一个人在战斗!”是董明珠给我们留下的最大印象。在品牌方面，董明珠个人品牌有超越格力品牌之势。对董明珠而言，成也渠道，败也渠道。成，是指董明珠对销售渠道的深刻变革，对连锁渠道的“收”与传统渠道的“控”，渠道话语权和掌控力得到极大提升，对全国各省级代理商通过组建合资公司的形式把渠道商绑定，采取“红萝卜+大棒”的政策，使得格力代理商在利益面前采取默认和忍受的态度，这一招使得格力顺利迈进千亿俱乐部的行列。
然而，成与败始终是一对矛盾统一体。成功的原因往往会变成失败的因素。
从格力这个几年渠道策略可以看出，格力自建的盛世欣兴系成为其主力渠道，董明珠是其老板，是上下级关系，有命令式的指挥权，可以随意强加领导意志。然而，格力给渠道过度压力会使渠道难以承压而导致倒戈，代理商反水成为格力接下来面临的最大风险之一。
第二、对电商的前期抵制和近期的异常钟爱。我们从董明珠近期的活动轨迹可以看出，电商渠道的高速增长使得格力不得不重视新兴渠道，无论与马云的积极对话，还是和刘强东的紧急会晤，都可以看出格力新一轮渠道变革已经悄然开始。传统代理商与电商渠道的矛盾冲突已不可避免。如何调和，我们拭目以待。
第三、专业化与多元化的痛苦抉择。在董明珠早期看来，专业化是格力长期坚持的既定发展战略，但2000亿的激进目标和空调单品遇到的天花板，多元化战略还是如期进入董明珠的思考范畴。晶弘冰箱、格力手机、大松小电等其他项目能否帮助格力摆脱专业化遇到的困惑，从目前的市场情况来看，现实还是依旧很骨感!
第四、年龄成为董明珠无法抗拒的障碍。对花甲之年的董明珠而言，与时间赛跑成为董明珠最紧迫事项。而格力董事长的接班人人选问题和2000亿目标哪个更重要将成为董明珠这个女强人艰难的抉择。
第五、美的，令董明珠很头疼!摆在格力面前的“三座大山”，除了传统自建渠道的过度依赖和高压政策外，格力空调单品的市场下滑以及来自强劲竞争对手美的战略紧逼。美的，令她很头疼!
据格力电器三季报财报显示，格力电器(000651.SZ)2015年前三季度1-9月实现营业收入984.10亿元，同比增长12.07%;归属于上市公司股东的净利润98.28亿元，同比增长29.67%;基本每股收益3.27元。财报同时显示，第三季度7-9月公司实现营业收入314.12亿元，同比下降22.52%;前三个季度总共实现营业收入815.23亿元，同比下降17.16%;归属于上市公司股东的净利润99.53亿元，同比增长1.27%。也就是说，从第三季度开始，格力市场出现大幅下滑。
其二、美的，真的很可怕!
美的，同样的千亿级企业，觊觎龙头老大由来已久!
在后何享健时代，美的已完成了战略局部和战略转型。可以说，美的是一个非常了不起的成功企业。何享健和朱江洪一样，为人低调，具有常人难有的包容和度量，却同时拥有雄心壮志和战斗力!美的，也强势。
何享健时代，美的就已经是一个多元化、多品牌的企业。在国产品牌中，美的的多元化是成功的，也是做的最好的。
美的进入方洪波时代以后，美的集团实力大增，战斗力更强。竞争策略也发生了根本性转变，从以前的“紧盯战术”改为“自我发展”，不再把过多精力用在和竞争对手正面交锋上，而是用在企业自我发展上，从产品竞争向生态竞争转变。美的与格力最大的不同在于，美的更是团队作战，而非一个人在战斗!方洪波传承了何享健的行事风格，为人低调，做事实而非爱抛头露面!方洪波个人魅力逐年上升，为美的从舆论和公众形象上加分不少。
在品牌和渠道上，美的品牌美誉度近几年不断攀升，全品类、全渠道成为与格力差异化的显著特征。
据美的集团三季度财报显示，美的集团(000333.SZ)，2015年前三季度实现营业总收入1120亿元，同比增长2.2%;实现归属于母公司净利润110.12亿元，同比增长23.0%，每股收益2.60元，同比增长22.64%。同时，财报显示，公司三季度存货下降43%，为2013年整体上市后的最低水平;经营活动产生现金净额180亿，增长30%;货币资金93亿，较期初增长50%，公司去库存化进一步加快，运营效率全面提升。
从格力、美的三季度财报来看，美的已全面超越格力，无论营收总额还是净利润。我们再结合2015年半年报，格力2015年上半年空调业务收入420亿元，美的空调业务实现收入428亿元。一年前，格力空调营收还是以507亿元领先于美的的428亿元。更让董明珠担忧的是，格力核心主业空调已经被竞争对手美的反超。加之，第三季度(7-9月)格力同比大幅下降22.52%。
秋实评论认为，美的成功综合起来有五大因素：美的几年前战略调整效果体现;美的集团实现顺利交班;职业经理人释放潜能;美的品牌力增强;美的触网更早，力度更大，创新性更强。
其三、海尔与奥克斯：创新与保守
位居第三的海尔和第四的奥克斯，还处于跟随者的状态。虽然亮点不多，我们还是要简单谈谈。海尔，作为中国家电第一品牌，其品牌知名度和美誉度都是可圈可点的。海尔在空调领域一直处在第三位，短时间要挑战格力和美的尚不具备条件。但海尔张瑞敏在管理创新和制度创新上，尤其是内部小微企业的再造上值得关注，能否帮助海尔空调再上台阶还需多重因素考量。海尔空调后期的重点任务依然是保三进二。
对于奥克斯来说，多元化还算马马虎虎。奥克斯董事长郑坚江更擅长资本运作，虽然于2014年确立了新的战略规划，到2020年实现“千亿市值、千亿规模、百亿利润”，重点依托“医疗健康、互联网智能化、国际化”三大战略。但对空调关注明显不如对资本市场有激情。据郑坚江日前透露，奥克斯目前涵盖电力、家电、医疗、地产、金融等领域，拥有2家上市公司，2014年奥克斯集团营收552亿元，利税37.5亿元。奥克斯集团已具有2家上市公司，其一是三星医疗(601567.SH)，其前身为三星电气，再前身为三星仪表;其二是近期通过二级市场获得控股权的港股Magnum(02080.HK)，该股为香港首只夜店股(中文：爱夜蒲)，于2015年9月30日更名为奥克斯国际，董事会主席兼执行董事为郑江，与郑坚江为兄弟关系。
从公开资料显示，在奥克斯500多亿的营收中，空调等家电产品占比充其量三分之一。在此，特别提示一下，奥克斯冰箱、洗衣机、小家电均已OEM为主，以品牌租赁为盈利手段。对奥克斯来说，空调依然是家电板块的大头。不过，不温不火的保守运作使其保四成其最大任务。
其四、“浩哥”归来，“快刀手”不是一般的快!
李兴浩，作为志高空调的创始人，其霸气、干劲、不服输的顽强品质，被业内称为“快刀手”，决策迅速、执行到位。秋实评论认为，“浩哥”这把“快刀手”不是一般的快，也不是一般的“刀”!
就在8月1日，李兴浩高调宣布复出以来，狠招、快招频频，空调市场就刮起一股“重返前三甲”的强劲之风，“空调四强”格局能否得到改变呢?
我们来看看“浩哥”这把快刀!
就在2014年12月份，志高空调成功签约格力前代言人成龙大哥为志高空调形象代言人。业界认为，这是为李兴浩复出所做的宣传铺垫，也是一记强烈的信号。八个月后，李兴浩频频约见媒体，释放志高新战略：重返前三甲，年增长20%和千亿目标不变。这一信号在行业低迷时显得格外有力量。
“浩哥”说到做到!成龙来了，智能云空调横空出世!李兴浩复出后几个月时间，这把“快刀手”屡现神功!志高喜事连连。苏宁云商、五星电器、国美电器等渠道商很给“浩哥”面子，先与苏宁签约30亿元大单，再与国美签约10亿;“双十一”全网销售同比增长455%，就连媒体也没闲着，有关志高空调的新闻报道铺天盖地，志高一连串的举动让家电冬天不再寒冷!
“浩哥”这把“快刀手”如此迅速，刀法如此娴熟!，令业内为之震惊!“浩哥”表示，我的复出就是为了扭转困局，就是为了重返前三甲!
空调“四强”之争，走着瞧!
据奥维云网(AVC)零售监测推总数据显示，1-11月，国内家用空调线下市场前十名依次为：格力空调销售1339.7万台，465.6亿元，销量占比36%，销额占比36.4%，位居第一;美的空调销售992.3万台，347.6亿元，销量占比26.7%，销额占比27.2%，位居第二;海尔空调销售492.9万台，156.8亿元，销量占比13.3%，销额占比12.3%;位居第三。奥克斯空调销售173.8万台，位居第四;海信空调销售171.8万台，位居第五;志高空调销售112.6万台，位居第六。第七至第十位依次为长虹空调70.1万台、科龙空调66.4万台、TCL空调46.8万台、惠而浦空调29.8万台。
从以上销售数据可以看出，格力、美的、海尔前三强位次明显。但从第三季度开始分化，格力下滑幅度较大，而美的走势平稳，这就为美的再上台阶创造机会。奥克斯与海信仅差2万台，且志高有加速追赶趋势。
另外，线上销售数据显示，奥克斯发力线上效果明显，以93.7万台位居榜首;美的以74.5万台位居第二;而格力以73.3万台位居第三，格兰仕69.6万台、科龙52.5万台、海尔46.2万台、TCL34.6万台、志高31.8万台。
综合上述线上线下销售数据可以看出，2015年空调市场品牌格局较以前已经松动，格力线下下滑何时企稳将是格局变化的主要因素，线上发力有待进一步观察。美的线下线上齐发力，上位几率较大;海尔保三仍面压力，短期内争二基本无望;奥克斯与海信争夺激烈，加上志高逆势增长，三、四、五位仍存变数。
秋实评论认为，前三强依然在格力、美的和海尔三者之间动态调整中。可以预测的是，美的超越格力成为空调行业新霸主已是大势所趋。志高、海信、奥克斯三者将争夺四、五、六三个席位。海信和志高谁能更进一步，既取决于别人，更取决于自己。不过，李兴浩复出对志高“争先进位”提供了强大动力与资源支持，志高值得格外关注!
“允许被模仿绝不允许被超越!”，董明珠曾经这句名言，如今看来，是否可以这么讲，“可以被模仿，就怕被超越!”。
俗话说，有人的地方，就有江湖;有江湖的地方，必有老大。2016年，“空调四强”之争将愈演愈烈，上蹿下跳的猴年必有大戏上演。空调江湖，谁为大?我们走着瞧!
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