贴近电商

基于互联网和移动终端的高速发展，淘宝、天猫、京东、1号店、亚马逊、当当等电商平台的发展正在改变我们的购物方式，小到个人卫生用品大到家电类产品，甚至去港澳的过关签证都可以通过电商平台轻松搞定，电商平台的出现给消费者带来更便宜更方便的购物体验。尽管现在电商被炒得火热，但中央空调行业却保持着与电商若即若离的态度，“中央空调产品与家电类产品不同，即使是家用中央空调也不是完全的标准化产品，在技术和安装复杂程度上远高于其它家电类产品，对于设计和安装技术的专业性要求更高，而且物流也是一个问题，因此尽管我们也希望能够在电商上实现一些突破，但说实话电商这一模式对于中央空调行业还有些遥远。”这是某中央空调品牌销售总监在接受访问时对电商的看法，同时这也是行业中很大一部分人对于电商的观点，他们认为中央空调产品的特性不适合电商的销售模式。

但同样有一部分行业人士抱着尝试的态度在电商平台上开始运作。打开天猫的网站搜索“中央空调”，所有产品的展示仅有89个，这其中还包括一些重复的产品，产品全部为家用中央空调(单元机和小多联)，销售的品牌包括：美的、海尔、格力、长虹、松下、大金和麦克维尔。从销量上来看，中央空调产品的销量并不显眼，在天猫上8月的销量冠军是海尔KFRD-36NW/53CAA12隐藏式风管机，该款产品8月在天猫上的成交量是10笔，亚军还是海尔，型号为KFRD-52NW/54CBA12的隐藏式风管机，销量为7笔，其它品牌大部分产品在天猫上的月销售记录为0。

在淘宝网上搜索“中央空调”，出现的产品较多，产品展示页面多达100页，产品也是以家用中央空调为主，品牌包括：格力、美的、海尔、TCL、海信、奥克斯、志高、大金、松下、三菱电机、日立、东芝，销量冠军仍然是海尔，型号为KFRD-72NW/56CBA12的超薄风管机，成交记录显示有25笔交易成功。大金CDXLS-FV2C的成交记录为19笔荣膺亚军。

在京东商城，搜索中央空调，仅有四个品牌，分别为：格力、美的、三菱电机和长虹，其中三菱电机仅有两款家用壁挂机的产品，而且仅在上海和北京供货配送。格力与长虹在京东上销售的产品仅为风管机和天花机，而且在配送上格力仅提供广州区域的配送。长虹的配送区域要广一些，除个别较为偏远省市之外均可以提供配送。美的则提供多联机和单元机产品销售，配送的范围基本覆盖全国。但是从销量上来看，京东商城中央空调的销售数量也较少，与家用空调动辄成千上万的评价相比，中央空调产品的评价数量仅有数十条。统计来看，在三大电商平台上，中央空调产品的销量非常惨淡，不要说与其它生活用品相比，即使是对比同样需要安装的家用壁挂机产品，这样的销量似乎也足以证明前文提到的中央空调产品不适合电商平台的观点。

上面列出的三大电商平台上中央空调产品的销售还有一个共同的特点，即并不是厂家行为，除长虹中央空调在电商平台的销售是厂家运营之外，其它品牌的中央空调产品在电商平台的销售主体均为经销商。这也充分说明了一点，大部分的中央空调厂家，即使是以家用中央空调为主要业务的厂家在面对电商平台时更多的还是持观望态度，他们还在评估电商平台对于其产品销售的价值以及是否有可供参考的成功模板。当然也不能说中央空调厂家对于电商平台毫不动心，毕竟在当前的行业环境下，中央空调销售所面临的竞争更加激烈，尤其是在工装项目上除了面临同行的竞争之外，还需要面临经济环境、国家政策、项目数量减少、资金成本加大和回款风险等各种困难，虽然近几年家装零售领域有所增长，但零售业务绝对值的增长有限以及开发零售渠道的成本增大也让各中央空调企业难以真正的依靠零售获得理想的业绩。在这种背景下，电商平台的出现无疑为中央空调产品尤其是家用中央空调产品提供了另一个销售的渠道，这个平台的覆盖面广、影响力大、消费者选购方便，种种的优势难免让厂家动心，但中央空调产品的产品特性和相对复杂的设计、安装环节又让各厂家对此平台抱有疑虑。

同时还有最重要的一点——价格，中央空调产品目前来说还算是一个价格不透明的产品，一方面是消费者对于该产品了解不够；另一方面每一个项目并不相同，这种非标化的产品要做统一的价格相对较难。也正是因为价格的不透明让中央空调行业尚算得上是利润回报较为可观的行业，而登陆电商平台之后则有可能打破这种价格不透明的状态，将原本操控较为简单的市场变得复杂，出现很多无法预知好坏的意外情况，这种无法对市场掌控的感觉是一个成熟的企业较为忌讳的。想分一杯羹又怕羹未分到反被火烧，正是这种纠结的心态让各厂家对电商平台采取了观望的态度。

但厂家是否真的没有丝毫的动作呢?其实不然，上文提到长虹在三大电商平台上的销售即为厂家行为，当然长虹中央空调作为一个新晋品牌，没有其它品牌那么复杂的渠道体系需要平衡，可以按照互联网的方式销售中央空调产品，且其销量很小，更应该看作是一个新晋品牌在试图突破行业固有格局的一种尝试，不具备普遍性。但在电商平台上开设店铺的中央空调经销商们背后难道没有厂家的支持和允许吗?这当然也是否定的。以美的中央空调在京东商城上开设店铺的经销商为例，该经销商位于广州，面向全国提供美的家用中央空调(多联机和单元机)，暂且不说物流配送的问题，中国日益发达的物流系统可以轻松的解决这个问题，问题的关键在于设计和安装，即使设计工作可以通过互联网进行沟通完成，那么安装则需要实地操作，就中国的中央空调经销商来说，还没有一家能够将自己的安装团队覆盖全国，那么这背后的力量自然就是厂家的支持和配合了。再以海尔中央空调为例，其在天猫上的销售商家为海尔商城好迪专卖店，该店位于杭州，为海尔官方认证的直营网店，经营海尔全系列产品，配送范围覆盖全国，而其安装售后服务则是由海尔售后服务平台负责。

由此可见，各厂家并非没有动作，只是小心翼翼，通过经销商群体试水电商平台。这种做法的好处在于风险可控，不会因为厂家大举进军电商平台而影响到目前赖以生存的传统经销渠道，又可以真实的体验中央空调产品在电商平台上销售所遇到的问题和解决方案，通过这种小范围的试水既总结了经验又规避了风险，还培养了一批熟悉电商平台的经销商，为未来大举进军电商平台打下基础。从目前在电商平台销售的家用中央空调品牌来看，国产品牌走在了行业的前列，尤其是美的、格力、海尔三大品牌为代表的国产企业在试水电商平台时相对日韩系和欧美系品牌显得更加积极和主动，由此也可以看出国产品牌在营销方式上的灵活。

除却上述的电商平台上直接销售产品之外，通过互联网销售中央空调产品还有更多的形式。就经销商群体而言，面对这种覆盖全国的电商平台，他们往往会感觉到无力操控，且这种电商平台的开店成本随着网购的兴起也在急剧增加，这种成本的增加是普通经销商难以承受的。现在在经销商群体中较为流行的利用互联网来增加自身知名度和成交量的方法是线上宣传+线下活动的方式，即通过在当地影响力较大的网站进行经营品牌的宣传和中央空调理念的推广，同时微信、微博也成为了很好的宣传工具，然后结合线下举行的各种促销活动来吸引消费者选购产品。另外，在建材类、装修类专业网站上开设店铺也是一种效果不错的方法。

当然，目前整个中央空调行业在互联网营销上的各种尝试还处于相对初级的阶段，虽然电商平台已经相对成熟且其它品类的产品已经有了征战电商平台的成熟经验，但中央空调产品的特殊性决定了对于这种成熟的经验只能借鉴而不能照搬，因此无论是厂家还是经销商均小心翼翼的在这个相对陌生的领域摸着石头过河，希望能够快速的总结出成熟的经验来进行大规模的推广。电商平台已经改变了人们的购物习惯，从未来的发展来看，电商平台仍将持续发展，无论你愿不愿意，中央空调行业必将越来越贴近电商平台，未来这是一块不能放弃的阵地。(岩风)