随着不断加快跨界的步伐，黑色家电企业对于进军白电领域的信心也水涨船高。最新一例是，创维近日在其新品发布会上，喊出“2020年进军白电一线品牌”的口号。不过，无论是创维目前在白色家电领域的表现，还是整个黑电企业跨界白电的现状，似乎都有“盲目乐观”之嫌。在业界看来，面对国内白电各领域品牌格局已经相对稳定，整体市场出现萎缩的大环境下，黑电的跨界之路其实并不好走。 站稳二三线品牌比较现实 就在创维近日举办的白电新品发布会上，创维电器总经理吴启楠正式发布了创维电器未来5年的发展规划。吴启楠表示，创维电器未来将实施创维、东芝双品牌运作，实现2016年冰洗销售300万台、2020年销售500万台的目标，跻身行业一线品牌。 随后，创维凭借500万台跻身行业一线品牌的目标也引发了业界热议。家电业资深观察人士刘步尘介绍称，以冰箱为例，海尔目前一年的销量大约在1500万台左右，海信系大概在1000万台，美的系也在1000万台，“像专注冰箱的奥马去年卖到650万台都很难被称之为一线品牌。”刘步尘如是表示。 对于在冰洗方面的销售预期，吴启楠曾在采访中表示，从数据看，冰箱的整体市场规模为4000万台，洗衣机为3000万台。创维的目标就是占整体市场的5%，因此冰箱就是每年200万台，而洗衣机则是150万台的规模。 业界曾普遍达成共识，目前白电市场一线品牌的基本标准，就是单类别产品的营业额不低于100亿元，销量不低于500万台。奥马电器副总裁姚友军甚至认为，未来冰箱一线品牌的门槛将不低于千万台。据奥维云网提供的数据显示，创维2014年冰箱品类线下的销量在15万台左右，销售额为2亿多元；线上销量为14万台左右，销售额约为1亿3000万元。在洗衣机品类，创维线上、线下2014年的销量则分别为1.5万台和7万台左右。所以，如果按照这样的标准来衡量，创维进军一线品牌短期内只能是振作团队士气和给经销商鼓劲的一句口号。 值得注意的是，此次创维在喊出要进军白电领域的一线品牌时，空调并不在口号范畴内。究其原因，被业界认为目前的国内市场，想挤进空调一线品牌的可能性几乎为零。中怡康白电事业部研究经理王宏吉表示，目前冰箱市场正在洗牌期，一些技术跟不上的企业逐步会面临淘汰，这样正好会腾出来部分市场空间，给新兴企业机会。相对来说，所有白电领域中，目前来看冰箱市场创维折腾一番的机会最大。至于洗衣机，在美的和海尔双寡头以及外资品牌强势的局面下，别的品牌很难再有大的作为。 王宏吉推测，创维经过努力，最终应该可以实现占据二线品牌的中上游位置。针对这个推测，吴启楠曾在9月30日接受媒体采访时表示，创维要在2015~2016年间，将白电规模做到市场第二梯队的前列。 已经错过最佳窗口期 在王宏吉眼中，创维只有朝着一线品牌努力，最后才可能做成二线品牌；如果目标定成二线品牌，那么最后可能就会做成三线品牌。刘步尘同样认为，创维并没有必要去制定这样的目标，因为一旦企业过于在意类似的目标，很可能就会为这样的目标，努力提升产品的销量，这样的话就会开始将产品推向低端路线，导致企业后劲发展不足，产品力跟不上。 对于未来创维在白电产品的规划，创维明确表示将向高端化发展。对于创维产品的高端化方向，奥维研究院院长张彦斌认为，创维产品定位高端是没有问题的，如果定位低端，并以此来打市场是没多大价值的，目前创维的品牌形象在消费者心中还是有一定基础的，如果定位高端，对品牌影响力也有好处。 刘步尘指出，创维在白电方面的技术上还是具备一些优势的，比如空调的人员来自格力，这意味着创维空调的基因不错，品质上不会太差。其次在冰洗方面跟东芝合作，虽然日本家电正在没落，但在技术层面还是领先的，所以，东芝在白电方面的一些基因，比如技术、品质的优势，一定会嫁接到创维身上，从这点来说，创维同样是有利的。创维集团总裁杨东文表示，与东芝的合作是创维针对旗下冰箱、洗衣机产业所做的重要战略布局。 王宏吉指出，东芝弥补了创维在技术、开发方面的不足，未来两者通过把技术和渠道结合起来，还是可以做一些事请的。也正因为如此，外界有观点认为，与东芝的合作给了创维一些底气。而在渠道方面，创维通过黑电领域的积累具备一定优势，数据显示，2015年创维营销总部在全国构建了5000家全品类专卖店。 不过刘步尘认为，现在摆在创维面前最大的问题，就是进入白电的时间已经有点晚了。目前各领域已经“一个萝卜一个坑”，后进品牌错过了最佳的布局窗口期，目前的机会自然比较少。也有业界人士提出担忧，虽然创维在营销方面一向属于强势，其“讲故事”和“制造话题”的本事在黑电领域已非常娴熟，但这样的本事在白电领域是否吃得开，则需要等待市场的检验。 淘金白电或另有深意 除创维外，TCL、康佳等黑电企业其实都在加速跨界白电领域，但效果并不理想。据奥维云网数据显示，上述几家企业的白电市场份额都不算高，距离第一集团差距很大。以冰箱为例，2014年线上的市场份额，排名最好的康佳也只占据市场的7%。而TCL和创维则均未达到5%。而对于上述新进品牌发力线上几乎是不二的选择。线下方面这几家企业的数据就更为难看。 之所以黑电企业热衷于跨界白电，一向被看成是在寻找新的利润增长点和突破规模扩张的天花板。从创维财报看出，在赢利模式不错的情况下，去年净利润也只有3.85亿元人民币，其他如康佳等企业都处于亏损状态，而格力在整体市场低迷的情况下净利润还能在100亿元以上。刘步尘指出，如果企业过度依赖彩电单品类，一旦行业不景气，就会导致整个企业不景气。所以，跨界白电做出一定规模，能保证企业实现一定增长。 不过，黑电跨界白电后能不能做好，似乎很多企业还没有想明白，只是依靠单向思维觉得只要进去就一定能做好。以TCL为例，奥维云网数据显示，从1999年进入白电领域以来，业绩一直不够理想，去年其销量最高的洗衣机品类，其2014年销售量也只达到线上33万台、线下15万台。但无一例外的是，这些跨界企业都喊出过几年内冲击白电某品类第一阵营的口号。 张彦斌分析，上述企业的“高调”或许还有更深层含义。他告诉记者，现在的家电市场已不是靠单一家电产品就能够独立生存的环境了，未来想进入到智慧家庭领域，家电是一个整体板块，并不是卖给消费者单一产品，而是要售卖一整套解决方案。但不管什么黑电品牌，如果没有白电产品做“两翼”，都会出现很大缺陷。所以，当下黑电企业跨界主要也是抢占先机，在未来的大趋势下占据一席之地。
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