先从一个故事说起。
一个皮鞋公司派两个推销员到非洲去做市场调研，两个推销员经过实地调查后回到公司汇报。一个人的结论是：该公司的皮鞋在非洲完全没有市场，原因是那里的人都不穿鞋子；另一个的结论是：该公司的皮鞋在非洲市场巨大，原因也正是那里的人都不穿鞋子。
这个小故事曾被营销界反复地引用过，但我们还是又在这里完整地重复了一遍，因为它所蕴涵的哲理恰能够帮助我们对目前尚处于混乱无序、众说纷纭、莫衷一是的家用中央空调市场有一个清醒的认识。
家用中央空调在中国的市场情况很类似于故事中所说的皮鞋在非洲的市场情况，而目前行业对于家用中央空调市场的认识可以说正是和那两个推销员的结论雷同：一种观点是家用中央空调在中国完全没有市场，原因是中国的消费者都不用家用中央空调，正如非洲人对鞋子毫无概念一样，中国的消费者对家用中央空调也毫无概念；另一种观点则认为家用中央空调在中国的市场巨大，原因正是因为中国的消费者都不用家用中央空调，对家用中央空调尚无概念。
同一个事实，为什么会有两种截然相反的结论?
究其原因，很大程度上可能是因为各自对“市场”的定位不同，就像那两个推销员，一个着眼于实在市场，一个着眼于潜在市场。着眼于实在市场的，对于市场的认识比较实在，这对于企业来说当然是非常重要的，因为企业毕竟要从实际着手，而且更为重要的是这种对于市场的认识更有利于企业的快速赢利而避免必要的风险；着眼于潜在市场的，对于市场的认识比较深远，这对于企业来说同样是至关重要的，人无远虑，必有近忧，企业如果没有战略眼光，肯定是不能长久的。概括起来，两种对于市场的理解一个是实在式的、战术式的，一个是潜在式的、战略式的。
尽管行业都已经认识到家用中央空调的市场甚大，利润极高，但在家用中央空调市场一天还没有真正培育起来的前提下，这个市场就一天还属于潜在市场，而不属于实在市场。
无论是短期式的投机还是长期式的投资，目的都是一样的，资本无非是为了逐利，投资无非是为了赚钱。资本既是战略家也是战术家，但它更是个战术家 ，它的逐利本性决定其最看重眼前的利益和实在市场，而对于潜在市场和长远利益不是短视就是缺乏耐性，从而最终是被眼前利益和实在市场所驱动。虽然总会有少数的具有战略眼光的资本会被家用中央空调的潜在市场所驱动而进入此市场，但我们可以断言：在家用中央空调市场尚没有真正培育起来之前，主流资本肯定会持观望态度，肯定不会不约而同、一哄而上地流入家用中央空调行业。
曾几何时，普通家用空调的厂家屈指可数，但自从家用空调的市场培育起来后，在行业的暴利和资本的逐利本性驱使下，大量资本转入空调行业，众多企业一哄而上，甚至很多本来与制冷行业八竿子打不着的企业都大举挺进空调行业来分一杯羹。你说它是“螺丝刀工厂“也好，说它是“山寨厂”也罢，说它是投机者也罢，但你不得不承认资本对于实在市场的判断是极为准确。
还是回到开头的故事。
假设那个皮鞋公司现在面临两个市场，一个是那里的人都习惯穿皮鞋的欧洲市场，一个是那里的人都不习惯穿鞋的非洲市场。尽管非洲市场比欧洲市场具有更大的潜力，但从资本的流向看，绝大多数资本肯定会流向欧洲市场，而只有绝少的敢于冒险的资本才会流向非洲市场。因为对于皮鞋公司来说，毫无疑问，欧洲市场才具有更大的现实意义，而非洲市场虽说潜力巨大，但那毕竟是潜在的，由潜在转变为现实还有着一系列的变数，这些变数的存在无疑意味着风险价值成本的增加，而且由潜在到现实需要时间，企业毫无疑问又要承担资金的时间价值成本。试想，一个小小的皮鞋公司是否有能力改变非洲人根深蒂固的传统?即使该皮鞋公司有这样的雄心，但改变非洲人不穿鞋子的传统又需要多少时间，而在这段时间又会有多少不可控制的事情发生?最后皮鞋公司在非洲市场能赚回多少钱?
皮鞋公司在欧洲市场肯定会有更多的同行，在巨大的市场竞争压力下，它或许会大声疾呼：“到非洲去，那里有一块巨大的蛋糕等着我们！”但若真让它迈出实际的步伐，它肯定又会犹豫不决了。目前的普通家用空调市场竞争的惨烈是有目共睹的，在价格战日趋激烈、行业利润日渐微薄的压力下，很多家用空调厂家同样也是在高呼：“到家用中央空调那里去，那里有一块巨大的蛋糕等着我们！”但多数也只是喊喊而已，据笔者的了解，目前真正向家用中央空调市场迈出了实质性步伐的普通家用空调企业并没有几家。
笔者作为一个兼做家用空调和中央空调媒体工作者，一个很明显的感觉就是中央空调市场比家用空调市场冷清多了，家用空调市场几乎每天都会有事件新闻，而中央空调市场几乎没有什么事件新闻，即使有一两则，也多属于理论论性质的，而非操作性质的。这种现象就本身属于工程项目的大型中央空调来说还可以理解，但就已经被行业公认为具有巨大市场的家用中央空调来说，未免让人感到一丝失望。莫不是大家都是在“闷声发大财”?
最近业内有人提出家用中央空调和03年的健康空调一样，不过是概念炒作而已。这种说法当然是有失偏颇的，但也揭示了这个行业所存在的问题。业内几乎无人不认同家用中央空调市场的巨大，但是我们也必须清醒地认识到：我们所谓的市场其实很大程度上还只是潜在市场，而不是实在市场。大家同声叫好，却没有几个人肯迈出实质性的步伐，我想这可能正是家用中央空调“叫好不叫座”的本质原因。
毫无疑问，现在我们最应该做的，已经不是仅仅同声叫好了，而是迈出切实的步伐来！
(摘自中国营销传播网/李大为)
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