进军家用中央空调面临的挑战机遇

千军万马过独木桥

伴随着中国经济的迅猛发展，居民的生活消费水平日益提高，一种能够满足新兴消费需求的空调产品也在逐步走进我们的生活。1999年，业内首次清晰的提出“户式中央空调”(也称家用小型中央空调)的概念，这种介于大型中央空调系统与传统家用空调之间的小型中央空调产品的正式出现，标志着中国家用中央空调市场开始进入高速发展时期。

据介绍，家用中央空调是由一台室外主机通过冷热水管连接室内侧风机盘管机组或通过制冷剂冷媒管道连接分体式房间空调器室内机，也可以是通过风管连接多个室内末端出风装置，将处理过的空气送到需要的区域，实现对多个房间温湿度调节的空气调节装置。

家用中央空调能够同时满足60至600平方米的各种户型多个房间的要求，目前，在欧美、日本等国的公寓、住宅、别墅已经普遍使用，美国使用率超过70%，在日本超过50%，而我国家用中央空调的使用率仅占空调行业的5%左右。据国内一项调查表明，约有26%的消费者表示愿意安装家用中央空调。来自国家统计局的一组数据表明，2003年前三个季度，我国房地产同比增长65%以上。专家预测，未来几年，我国家用中央空调将呈现出几何数的增长势头，市场容量更是高达500多亿元。

家用中央空调未来巨大的市场容量吸引了众多著名家电企业的进入。美的、格力、海尔、新科、奥克斯、TCL、春兰、三菱重工等国内外品牌纷纷涉足其中，一时间，家用中央空调成为中国空调业新的竞争焦点。

面临的五大挑战

国内外家用空调企业大规模进入中央空调行业，虽然对在中国市场根基已深的大金、日立、开利、麦克维尔、特灵、约克等跨国品牌形成了包围之势，并促成了新的市场格局的诞生，但是，家用空调企业进军家用中央空调，仍然面临着一系列的挑战。

家用中央空调要想在国内市场取得长足发展，必须直面以下五个挑战。

挑战之一：消费者对家用中央空调认知度不够。作为家用空调中的奢侈品和贵族，家用中央空调虽然定位于家庭用户，但由于企业营销还沿袭原有商用空调的渠道，没有大的变化，因而目前的销售还只是在整体建筑项目方面有所突破，对分散的家用消费市场的开拓基本仍处于被动状态；加上家用中央空调刚面世不久，广大消费者对它的认识还非常有限，一些接受了家用中央空调概念、有意购买的消费者，也因不具备专业知识、找不到令人放心的工程设计单位而放弃了。因此，如何尽快地将家用中央空调传播给广大公众，增强消费者的信心和购买欲，将是企业进军家用中央空调市场之后必须面对的一大挑战。

挑战之二：技术基本功欠缺，产品核心竞争力不够。中央空调的核心技术主要被日、美等国企业掌握，而家用中央空调的核心竞争力主要体现在产品技术上，如果技术不过关，安装后的中央空调就会后患无穷，漏氟、漏水这样的技术问题一旦发生，就意味着要对空调系统全面检查。如果维修，其难度将更大，一般家庭或营运场所是很难接受一周甚至更长时间的维修的。国内生产企业大部分都是刚刚进入家用中央空调领域，在生产技术、工艺水平、管理能力、采购环节等方面还与跨国品牌存在较大差距，如何尽快缩短这方面的差距，将直接关系到国内企业能否成功地在家用中央空调立住脚。

挑战之三：规模阻碍创造效益。与普通家用空调不同，家用中央空调必须根据住宅的特点进行设计、施工，可以说每一户的设计都可能是不同的，因此，家用中央空调是极具个性化的电器产品。而“个性化定制”将是家用中央空调发展道路上的巨大障碍。我们知道，家用中央空调的市场空间很大，利润空间也很大，但是如果不能上量，企业利润还是难以保证。因为家用中央空调需要较高的投入，其销售非常不稳定，而且交货期限极短，这种种困难已经让进入中央空调的一些家电企业喘不过气来。开利、大金以及国内的清华同方、海尔之所以能够在近年来取得不俗业绩，规模帮了很大的忙。但如今，大大小小数百家企业在同一狭小的领域内角逐，规模效益难以体现出来。如何处理好规模与效益的关系，将是企业面临的新的难题。

挑战之四：销售方式面临转型。家用中央空调既有大型中央空调工程的特点，又有家用空调零售市场对品牌、价格、促销等方面的要求，需要制造商和经销商努力探索适合于该市场的销售方式。

据悉，目前，家用中央空调80%以上的销量要是通过与住宅房地产开发商合作，通过建筑设计院、工程招标等渠道获得，由于这一产品设计安装的专业性，这种通过开发商整体进行家用中央空调的配套的方式，能确保产品的设计、安装和施工质量，有效地降低成本，加速了这一市场的拓展。

还有20%的其他渠道也不容忽视，它不仅是销售渠道，也是形象展示，还是获取用户直接反馈的有效通路。譬如海尔建立商用中央空调专卖店，并把卖场建到了大商场。

而无论是采取何种渠道模式，企业进军家用中央空调，必须对其传统销售方式进行转型，这也将成为企业拓展中央空调市场的一大挑战。

挑战之五：专业化的安装服务。在家用中央空调领域，安装远比产品重要。“三分产品，七分设计安装”的特点形象地说明了安装对整个中央空调系统的性能具有的强大影响。

家用中央空调系统的安装和使用不同于简单的家电空调器，它是一个系统工程，必须根据具体情况进行设计，然后由专业队伍进行施工。其设计的科学性、施工质量的好坏，将直接影响到使用效果，甚至造成系统不能正常运行。而且，家用中央空调系统是一个隐蔽工程，应与装修设计充分配合，才能取得好的效果。

但是，目前全行业还没有统一的安装设计规范，而能安装或愿意安装家用中央空调的企业也十分有限。因此，怎样将安装服务真正做到专业化、规范化，让消费者感到满意，用得放心，将是新进入企业面临的巨大挑战。

良好的发展机遇

众多企业纷纷进入家用中央空调领域，其间虽然面临诸多挑战，但发展的机遇也非常多。作为中国制冷行业中唯一一个未完全开发的“金矿”，家用中央空调不仅仅是带给企业正确的发展方向，更有利润回报和长期发展的希望。大体来说，企业进军家用中央空调，面临着以下良好的发展机遇。

首先是市场容量大。随着小康社会的逐步到来，健康、舒适、环保已经成为现代人追求高品质生活的新理念。家用中央空调集大型中央空调和房间空调器优点于一身，能营造优雅宜人的工作与生活空间，可供房间较多面积较大的家庭、别墅、办公楼、中小型餐厅和超市等场所使用，具有舒适美观、调节方便、节能等诸多独特优势，满足了部分富裕家庭对居住小环境的更高的要求，逐步形成了未来空调发展的新潮流。专家预测，家用中央空调具有广阔的市场空间，今年国内家用中央空调市场预计能做80亿，未来几年内在我国的普及率将达到5%—8%，且这种普及率将呈几何数上升。如此巨大的市场空间使得企业面临广阔的发展空间，前景一片看好。

其次，家用中央空调的利润比较丰厚。厂商存在于市场中，最根本的目标就是追求利益，求得继续生存和长远发展的机遇，而家用中央空调的整体利润正好满足这一条件。

据了解，家用中央空调的整体费用构成非常复杂，一般分为设计费用、产品费用和安装费用三部分。由于家用中央空调的国家标准尚未确立，行业发展秩序比较混乱，各个厂商对利益追求的不同，这其中留给经销商和产品制造商的操作空间就非常大。有媒体曾报道家用中央空调整体利润在15%左右，以笔者所获悉情况来看，那简直是“小儿科”，“外行说瞎话”。据笔者获得的第一手数据表明，家用中央空调的利润回报率最起码在50%以上，有的甚至有200%以上。虽然其中含有10—15%的质保金，乃至拖欠货款的事项发生，但厂商从中获得的利润还是非常可观的。事实上，也正是看中了这一点，无数的厂商才纷纷涌入这个大“熔炉”去“淘金”。

再次，市场上没有占据绝对垄断地位的强势品牌，进入门槛不高，新生品牌很容易进入，并有可能促成新的市场格局的诞生。目前，整个国内家用中央空调市场上密密麻麻地簇拥着几百家大小品牌，其中，年销售额做到2亿元以上规模的只有寥寥8家，年销售额突破20亿元的更可能只有大金一家，其市场份额不到10%，而其他绝大多数品牌年销售额都只有几千万，这样的一种市场状况很鲜明的反映出中国家用中央空调市场的不成熟，同时也预示着中国家用中央空调前景无限，新进入品牌完全有机会在新的领域取得突出业绩。

第四，“本土优势+营销技术”比拼技术命脉。美国和日本在压缩机技术上遥遥领先于国产品牌，但并不代表他们在营销上面也能始终领先。事实上，与家用空调销售直接面对消费者不同的是，家用中央空调面向的消费群体更多的是房地产开发商、建筑设计院，属于典型的关系营销，而这恰恰是本土企业的强项。

许多企业开始充分利用其原有的强大渠道优势。一些企业在许多消费者最常购买家电产品的卖场设立了专门的家用中央空调卖场；海尔等企业甚至在许多城市建立了家用中央空调专卖店，“坐阵”的专业技术人员为消费者提供产品比较，图纸设计，方案报价，上门测量，实际安装等全套服务；江苏五星、苏宁等电器连锁巨头也纷纷设立了专业的中央空调销售公司。

还有企业利用原有的家居市场，将家居市场建成展示产品、招揽客户的阵地；部分优秀的本土企业开始学习大金等品牌一贯紧盯工程项目的做法，随时查看“政府采购网”、“建筑网”等专业性网站，只要是有大型工程有暖通系统配套的要求，都能做到无孔不入。此外，各大企业纷纷加大宣传力度，将普通家用空调的市场操作策略应用到家用中央空调领域，进行现场促销、社区展示等系列活动。他们的这些做法在一定程度上弥补了本土企业欠缺核心技术的劣势，当然也与现阶段的实际市场环境是相吻合的。

第五，国家标准即将建立，市场日趋规范。从2002年开始，北京、上海等地家用电器协会专门召集了一些中央空调行业的专家来筹建中央空调协会，目的就是要把中央空调行业做得更标准、更规范。2003年SARS危机之后，业界对于尽快建立全国统一的中央空调行业标准的呼声更是强烈。从2003年下半年以来，行业协会及多家企业都开始着手制定有关中央空调安装、设计、验收规范，虽有缺陷，但制定全国统一的国家标准已经是大势所趋；而伴随着国家标准的建立，整个家用中央空调市场将进入健康、有序、稳健、快速发展的阶段。这也是中国企业进军家用中央空调市场的良好机遇。

新生品牌进军家用中央空调，虽然拥有这样那样的优势，但仍应该冷静面对挑战，正确看待机遇，扬长避短，化短为长，避免直接冲突，主攻消费者亟需而洋品牌忽略的市场，这样才有可能取得局部胜利，最终赢得全面反攻的时机！

(摘自博锐管理在线)