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格力、美的空调“双寡头”有望形成

2006年01月09 09:35:00 来源:艾肯空调制冷网
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两个企业联合起来垄断或几乎垄断了某种商品的市场,称为双寡头垄断。据国家信息中心信息资源开发部的统计,2005年中国空调品牌消失了27个,现存的69家之中,有29家占有率低于0.01%,这29家在2006年将很难生存下去。

如果说,空调行业2005年的主旋律是科龙、LG退出第一阵营,那么2006年的主旋律就很可能就是初步形成格力电器(000651)、美的电器(000527)双寡头格局。目前海尔已经将山东市场的占有率第一让给了格力。

格力、美的与茅台、五粮液的类似之处

我们说明并非是打算把格力、美的与茅台、五粮液对号入座,短期内,也难以分辨格力、美的到底谁的前途更加远大。

行业情况:总体来看,白酒的消费者越来越少,但是越来越集中于优质白酒;空调整体来看增长的空间有限,但生产和销售越来越向优势企业集中。

品牌优势:在空调行业受到上游、下游挤压的局面下,没有品牌的产品,无论是获得消费者、上游供货商还是银行的信任都越来越困难。

准垄断优势------成本控制能力:固然茅台、五粮液具备自然垄断优势,但是格力、美的的成本控制能力,就是建立在市场上面的准垄断优势,在同样的销售价格下,企业可以盈利,而其他不具备这种能力的企业则被一个一个地淘汰,或沦为地区性品牌。

格力、美的具体优势:强大的资金链、销售渠道、打通的上下游

原材料加速行业整合,凸显资金链的重要。2005年是空调有史以来情况最严峻的一年,压力就是原材料涨价,并带来了各个环节,尤其是家电联锁与生产厂家之间的剧烈冲突,空调出现了全行业规模的整合。

单纯讨论产能是没有意义的。原因之一是:所有国家的消费品都是产能过剩的,所以才需要品牌、销售渠道、成本控制、资金运用能力等因素。如果单纯讨论产能,就会被产能所误导,进而推出整个行业的悲观前景。产能不重要的原因之二是:对于空调行业来说,固定资产折旧大多进入计提的尾声,占据成本不大,厂家对于产能释放与否并不敏感。产能不重要的原因之三:每100万台空调产能大约需要三条组装线,加在一起投资不到500万元,成品组装线的投入不大。

格力、美的的销售模式优势明显,上下游产业的打通整合显著降低成本。2005年空调市场的显著特点是压缩机紧张。美的压缩机把原材料涨价完全转移出去的,还获得了更高收益。由于美的产业链构成完整,压缩机、电机都为自产,在钢材降价中受益明显,我们调高评级。

压缩机产销将达到平衡,但生产压缩机的日系企业对价格的控制力强,不大会大幅降价。格力、美的开始加强与上游供应商合作,如格力与宝钢签署、美的与江西铜业集团建立战略联盟。与上游供应商结成稳定的联盟,加上规模产能的提升,产业链得到了整体上的打通,为格力、美的打开了更大的利润空间。优越的成本控制能力保证了稳固的利润,对于接下来的销售网络的深化和渗透等营销方面的调整和品牌塑造,打下了坚实的基础。

其他厂家都不具备挑战"双寡头"的能力。海尔难止下滑势头。海尔内销渠道摇摆不定,自有品牌出口处境尴尬。海信、科龙的整合尚需时日。海信入主科龙后仍然没有摸清情况,企业文化、管理风格的融合也成问题,暂不会对市场有本质性的冲击。在微波炉主业疲于防守,资金捉襟见肘的情况下,格兰仕空调有良好表现的机会为零。美的采取战略性亏损,迫使格兰仕市场份额从76%下降至37%。志高即将赴港上市,但其优势是价格战,在技术、质量和品牌方面均无法与格力、美的比肩。奥克斯难以摆脱低端阴影,它的营销事件仅停留在战术水平,而非营销战略规划。

中央空调发展空间巨大

中央空调是产业延伸的必然。美国使用率超过70%,日本超过50%,而我国家用中央空调的使用率仅占5%左右,成长的空间巨大,且产品的毛利率水平在40%以上。

格力、美的发展潜力,主要体现在生产管理、成本控制、售后服务,随着技术的不断被突破,制造业上面的优势将很快显示出来,相信最后胜出的仍然是这两家。


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