模式之争

美的、格力、大金的销售体制不尽相同，其中，格力是最早实行销售公司模式的，那时，大金的驻外机构叫做事务所，美的的驻外机构叫做办事处，尽管叫法上不一样，但后两者实际上的操作模式是差不多的，即隶属于总公司的驻外机构，不设财务，不独立核算，不自负盈亏。之后，格力一直沿袭着销售公司的模式，而美的和大金则在销售体制上出现了截然不同的选择。2009年年中，大金进行了大胆的改革，以原上海、北京、广州三个分公司为基础，演化出上海、江苏、浙江、北京、广州和中西部六大统括部，从销售体制来看，是对原来事务所模式的升级。而美的的销售体制则更为彻底，它完全摒弃了原本办事处形式的结构，转而选择了与格力相同的销售公司体制。由此，美的、格力和大金三者销售体制的对比，实质上可以看做是销售公司模式和统括部模式的对比。尽管美的和格力在销售公司细节层面有所不同，但从本质上来讲，我们认为两者是相同的。

先来谈谈销售公司模式，中央空调行业最早实行区域销售公司模式的品牌当属格力。熟悉格力的人都清楚，格力家用空调在1997年成立湖北格力空调销售公司，标志着格力区域销售公司模式正式实施。利用原来家用空调销售公司的渠道和网络，格力中央空调销售公司随之成立。销售公司成立的前几年中，格力中央空调的发展一直波澜不惊，虽然每年都有着不错的增长，但是却始终无法成为中央空调行业内的主要力量，尤其是同其在家用空调领域内的地位相对比。随着中国整体经济环境的高速发展，中国的房地产行业也随之高速发展，对于房地产行业依赖程度较高的中央空调行业也逐渐地成熟，同时格力中央空调也迎来了自己高速发展的时期。格力中央空调坚持自主研发，掌握核心技术和对销售公司的培育终见成效，2010年，格力中央空调的销售量和市场占有率快速增长，销售规模同比2009年增长超过60%。

美的中央空调实行销售公司体制的时间比较短，至今为止仅仅一年多的时间。从2008年开始，美的家用空调开始逐步实施销售公司模式，并在随后的两个冷冻年度内取得了辉煌的成绩。美的中央空调的改造从2010年6月份开始，调整的主要思路是将销售业务从美的暖通空调设备有限公司剥离，并纳入中国营销总部，美的暖通空调设备有限公司只承担生产职能；原美的中央空调在全国的管理中心根据销售规模成立销售公司或直接并入当地的空调销售公司。经过一年的发展，事实证明，美的中央空调对销售公司的改造是成功的，至少在现阶段是如此。根据艾肯空调制冷网发布的《2010年度中国中央空调市场报告》显示，美的中央空调在2010年度实现国内销售48.5亿元，连续三年排名国产品牌第一，并在全国范围内仅次于大金位居第二。

大金则走了一条与美的、格力截然不同的道路。2009年6月1日，大金的内部文件中指出，大金将于当日起取消原本在中国市场运行多年的上海、北京、广州三大分公司体制，而改以成立六大统括部的方式进一步细分中国市场。实际的操作方式是，大金将北京分公司和广州分公司分别改为华北统括部和华南统括部，而把上海分公司一分为四，分为上海统括部、浙江统括部、江苏统括部和中西部统括部。从中我们不难发现，对渠道的细分是大金改制的一个重点因素，把江苏、浙江、上海这样的重点省市独立出来，单独操作，对区域的市场细分和拓展力度加强。改制后，大金的各个统括部将具有原本分公司的各项功能，市场反映能力大大加强。2009年，在遭遇金融危机的背景下，大金全年销售取得小幅增长，2010年更是实现了66.5亿元的销售额，继续领跑国内中央空调市场。由此可以看出，大金的统括部改制不是一个失败的改革。

品牌销售往往围绕两个方面进行——产品和渠道。在产品方面，除极少数需特别定制的大型冷水机组外，企业都能够为其销售提供足够的定制化的产品，而渠道作为中央空调行业目前销售的主要载体，承担着更为重要的作用。一个品牌渠道的成熟程度与这个品牌的市场销售是成正比的。在过去的几年间，国内中央空调产业无论是规模还是数量都呈现出快速增长的态势，在这个过程中，不仅是中央空调生产企业的数量和规模在逐年递增，大量的社会资源也开始源源不断的涌入这个产业。事实上，在金融危机的搅动和房地产市场本身的泡沫影响下，这些在渠道中不断增加的经销商必然将加剧中央空调产业的竞争和生存发展。我们可以将此看做是美的、格力能够取得与大金在同一个层面上竞争甚至是在未来超越大金的分水岭。商业资本对于中央空调渠道领域的拓展伴随着目前社会资源投入规模的膨胀也达到了一个新的高峰，经销商转而开始视工程或利润而定品牌，在这种情况下，优质的渠道更是成为各生产企业争夺激烈的稀缺资源。在美的、格力作为国内上市公司的大集团式的体制下，在家用空调领域积攒的口碑和品牌效应无疑使美的和格力在渠道销售中受益匪浅。

所以，在工厂资本的主导作用下，过去几年中央空调产业的渠道变革主脉其实是生产企业自身对诸如专卖店、展示中心之类的厂商关系较为紧密的渠道形式的大力拓展，美的、格力乃至大金目前遍布全国各省市的数百个家用中央空调专卖店就很好的体现了这一点。从这一现象不难发现，工厂对渠道领域掌控能力的提升，才是其渠道变革的本质和核心。从这一点上考虑，美的和格力的销售公司体制显然比大金的统括部模式有着更大的优势，但未来市场销售如何转变，仍然需要企业在综合方面进行竞争，公司的销售体制只是一个推动力。