从2015可以看见空调行业的未来

剧烈的矛盾冲突、惨烈的价格竞争、纷繁的转型举措、华丽的智慧化战略……在全新的移动互联网新时代，当固有的模式、传统的经验、既往的路径都四处碰壁之时，也意味着一个发展阶段的结束。这一切，几乎全部浓缩在2015年度，或者说，2015年度是这一切的开始。 谁也无法准确地预知和判断未来，但至少可以看得见些许的方向，从2015年度那些杂乱错综的现象中，梳理出几条简单的脉络，依循于此，我们也许可以找寻到照亮未来立足点的历史明灯。

1、出货量增长与市场需求的背离并不矛盾 过去一年国内空调市场的零售量和工程机总量的同比下滑幅度超过了5%，但是工业企业的出货总量仍然出现了增长，只是增幅相比以往两年出现了明显的萎缩。从表面上看这不符合市场发展的一般规律，然而从空调产业现有的流通格局和工业企业在产业链上的话语权来看，这仍然符合中国空调产业的现状。 众所周知的是，在格力和美的完成了对其销售公司层面的数轮调整和整合之后，工厂基本实现了对渠道的绝对掌控。事实上，不仅格力和美的如此，海尔、奥克斯、海信科龙、志高、TCL等等多数品牌过去几年都已经形成了稳定的渠道格局，这种格局的完成带来最大的效应是工厂在产业链上绝对话语权的确立。 也因此，流行了近十二年的大压货、大分销模式并没有因为互联网思维的甚嚣尘上和电商平台的快速发展而发生根本性的变革，这使得工厂对渠道的压货没有受到实质性的影响。 庞大的产能需求、财务报表的压力、竞争关系的应对等等一系列的因素都迫使工厂不得不在2015年度进一步强化对渠道的压货，有一点是可以肯定，不管2016冷冻年度的市场如何变化，工厂的压货力度不会因此而减弱。在这个过程中，格力和美的的策略起到了关键性的作用。 需要指出的是，渠道对产品囤积能力的提升并不是意味着对国内市场需求走势的看好，现在工厂和渠道的关系已经进化得非常紧密，早些年双方之间的博弈关系随着资本纽带的作用而完全淡化，这也是为什么工厂的压货能够较为顺利的原因之一。只是，在市场需求出现下滑而同时出货量依然保持增长，库存量的增加也就在所难免。 2、高库存成为常态化现象 过去几年国内空调市场的库存总量出现了持续性的增长，2015年度末超过1000亿元的库存将这一数据创下了历史新高。就当下各个空调企业的发展状况、短期策略和内销市场的走势来看，高库存将成为中国空调产业的常态化现象。 一方面，工厂肯定不会放松对渠道的压货，传统的游戏规则依然是产业发展的主导，短期内工厂的出货和市场需求的走势是两条泾渭分明的曲线。当然，这并不是说工厂的出货量未来肯定会保持同比增长，但渠道的库存肯定会保持持续性的饱和状态。 另外一个方面，市场需求量短期内并不存在爆发性增长的有利条件，2015年度零售量的下滑就是很好的证明。而且，后期内销市场的零售量及工程机需求空间也不会有大的突破，整体会稳定在5000多万套的水平上。 更为重要的是，2015年度零售终端所呈现出来的颓势在未来短期内可能会延续下去。产品的更新换代不足以带动市场规模的爆发性增长，而以房地产为代表的相关行业同样难以给空调产品提供足够的增长空间。也因此，后期国内空调市场的高库存将成为一种常态化现象，当然这并不是说库存量也持续增长，只是短期内也难以得到大幅的下降。 高存量将对行业短期内的发展带来严重的影响，渠道商的信心受到了打击，大量的资金全部沉淀在产品上，严重阻碍了资源的流通。新产品的市场推进也受此影响，大量商家当前的主要工作集中在库存产品的消化上。同时，逼迫产品价格体系发生再次变动，事实上，高库存本身就是价格战发展的催化剂。 一直以来行业内对传统的压货模式都存在着不同的声音，2015年度库存量创历史新高，必然会促动许多的企业对渠道及商业流通模式加以调整。高库存也在倒逼行业进行商业模式的变革。 3、价格战符合产业及市场发展要求 去年9月底格力二十多年来首次主动扛起价格武器，开启了2015年度国内空调市场的价格战，此轮价格战几乎贯穿了整个2015年度，即便是现在，价格战依然在继续。 庞大的库存量是价格战爆发的一个直接因素。从一般规律来看，当供求矛盾激化到一定的程度会促动价格的下滑，在需求处于稳定量的态势下，库存量的急剧升高就会激化供求矛盾。在去年的9月份，当时的库存量已经就是一个历史新高，所以，爆发价格战并不意外。 只是，当时格力率先开打价格战，其真正的目的还并不仅仅是消化库存，很大程度上，格力此举使得大量的渠道资源向格力汇聚，在淡季市场对渠道资源的争夺上，格力藉此占据了更为有利的制高点。事实上，也正是格力的出货量在2015年度的增长，带动了整个行业出货量的增长。 从另外一个层面看，过去几年内，以铜、铝、ABS塑料粒子为代表的基础原材料的价格大幅下跌，空调产品及其主要零部件的生产成本也因此得到了大幅的下降，这也给价格战的爆发提供了空间。所以，从今年上半年各个上市的半年报就可以看出，价格战尽管对销售收入的增长产生了影响，但是归属上市公司股东的净利润并没有因为价格战而出现集体性亏损。 在市场需求出现下滑的大环境下，产品价格的居高不下并不有利于市场的发展和消费者需求的爆发。从这个角度讲，与其说是价格战还不如说是价格水平的回归。需求萎靡、生产成本下降、库存高企等等一系列的因素在影响产品价格的同时，也说明价格的降低也符合产业及市场发展的需求。 4、商业模式变革的条件愈加充分 移动互联网对产业的解构作用在2015年度已经淋漓尽致地展现了出来，库存量之所以出现高增长，是因为传统渠道在新的移动互联网时代陷入了发展困境。不仅如此，消费者需求模式和产品开发模式也正在发生的巨大的变化。 事实上早在电商平台高速发展之前，已经有空调企业在进行商业模式的变革和创新，格兰仕在前年就开始实施产业电商战略，而海尔的人单合一模式已经进行了长达十年。美的在2015年度也开展了大刀阔斧的变革，以互联网思维为引导，推动整个体系的互联网化转型。 从各个企业的变革举措来看，缩短中间通路、将资源向终端集中是集体性的选族，一方面，这有利于直接面对用户，另外一个方面，可以节约大量的中间成本。与此同时，工厂的信息集散也以用户为中心，通过用户为信息源，带动上游每个环节的转身和升级。 电商平台仍然是这种变革的最外在的表面，只是相比于以往工厂仅仅是把电商作为一种终端的新选择，现如今许多工厂把电商作为了促进线下体系创新的支点。另外，微商、官网等等平台各个工厂也都在强化资源的投入。在各种线上平台高速发展同时，各企业同样在不遗余力地进行O2O的布局。现在两线利益冲突的矛盾非常突出，而O2O是被公认为可以缓解这种矛盾的可行性途径之一。 尽管各个企业都在移动互联时代探索全新的发展路径，但是推动新模式诞生最好的条件并不是现有的各种举措，而是互联网思维、创新思维在企业每个环节上的渗透和落地。值得一提的是，这种创新和探索也会对传统渠道带来冲击和影响。即便如此，传统渠道在当下对市场和商业流通仍然占据着绝对的主导性地位。只有在这一领域实现转型突破，新商业模式才会有成型的体系。 5、转型成为集体性选择 转型是2015年度家电产业的关键字之一，格力、美的、奥克斯、志高等等几乎所有的主流品牌都在进行着转型，只是转型的方向、路径各不相同，装备化、智能化、高端化……在中国制造2025和互联网+宏观战略的指引下，家电产业迸发出前所未有的集体性转型热潮。 产业环境的变化在倒逼家电企业进行转型。在移动互联网的作用下，传统的思维、模式、路径和经验逐渐失效，所以众企业都在构建新的发展通道和竞争体系，以突围时下每况愈下的市场。转型的过程不仅仅是企业发展路径再探索的过程，也是竞争力重构的过程，甚至是竞争格局转移的过程。 移动互联网对用户日常生活的融入是企业转型的原因之一，笔者在上文提到，现在的消费需求模式已经不同于往日，工厂的产品开发模式和商业流通模式也都在此基础上实现转型。在这个转下过程中，终端需求的定位也发生了变化，用户取代消费者成为了工厂的目标客户所在。 制造升级是转型的战略取向，从原来的劳动力密集型、成本导向型制造，向更富价值和效率的创造型制造进步，智能化制造、工业4.0等等也都成为了工厂制造升级的规划。这在推动中国空调企业真正参与国际化竞争的同时，也有利于民族品牌的价值提升和文化输出。 尽管我国是全球空调产业的制造中心和最大的消费市场，但是基础制造能力的欠缺限制了中国企业的国际化拓展。内销市场的人口红利已经充分释放，劳动力优势也在减弱，唯有转型才能带动企业摆脱既往的发展路径和增长模式。 6、产品竞争趋于复杂 产品是工厂与用户之间最根本的链接点，企业任何层面的调整、转型、变革的终极目的是让更多的用户使用自身的产品。所以，市场最本质的竞争是产品之间的竞争。而在2015年度乃至之后相当长一段时期内，空调市场的产品竞争呈现出复杂化的竞争。 大型家电企业都推出了各自的智慧家居平台，这极大地改变了空调产品的内涵和拓宽了空调产品的外延，在一个高度智慧的平台中，空调不仅要完全展现其本质的产品属性，同时更要成为一种智能化的硬件。事实上，在2015年度，智能化功能已经成为了空调产品的标准配置。 所以，现在空调产品之间的竞争不仅仅局限于产品本身，很大程度上是平台与平台比拼，这都提升了空调产品竞争的复杂性。而智能化功能存在着竞争，云技术、信息系统、资源体系、社区构建、客户群体、粉丝规模等等每个环境都在影响着空调产品的竞争格局。 智慧化、智能化的热潮并没有影响工厂对产品基本品质能力的提升力度，没有产品基本品质的基础支撑，智慧化和智能化也没有足够的保障。也因此，在空调产品狭义领域，围绕着外观工艺设计、静音、节能、环保等等每个环节，各个工厂都有相应的拳头产品。 细分化也是空调产品后期的发展趋势之一，针对不同需求群体、住房结构和环境等等现在也都已经有了符合其需求的产品。个性化需求也正在逐步涌现，定制化生产模式的施行在现如今的空调行业并不存在太大的障碍。另外，围绕这变频空调及其相应能效等级的错位、田忌赛马式的竞争也愈演愈烈。随着用户对产品体验要求的越来越高和消费者需求多样化、多元化特点的展露，空调产品竞争的复杂程度也会进一步提升，这对空调企业在技术研发、产品设计、市场推广、用户平台搭建等等多个方面带来了更多的挑战。 7、品牌格局再次集中 从2013年度开始，国内空调市场再次出现了一轮品牌进入的高潮，内销市场涌现出了大量的中小品牌，某空调工厂承接的OEM品牌一度超过了60个；而且也有许多中小品牌进行生产基地和制造工厂的投入和建设。这种品牌进入在2014年度达到了高峰。 但是，随着2014年度及2015年度连续两年遭遇凉夏、旺季不旺的不利行情，之前进入的绝大部分中小品牌纷纷退出空调市场，2015年度是这种退出现象的集中阶段。之前以OEM、ODM进入行业的品牌鲜有规模化发展的成功案例，即便是业内一些耳熟能详的中等规模品牌，现在也同样处于停产状态。 萎靡的市场行情是逼迫品牌退出的一个原因；以格力为主导的价格战在很大程度上加剧了洗牌的力度；原来生存发展条件较为优越的线上领域，随着大品牌的发力，也将一部分品牌洗出了市场。就2015年度的表现来看，国内空调市场的生态环境已经非常恶劣，短期内这种基本面不会得到根本性的扭转和改善，中小品牌的生存发展危机因此而加剧。 在整体市场规模没有得到大的突破的前提下，大量中小品牌的市场退出也表明，市场份额再次集中，格力、美的、海尔等品牌对市场资源的掌控能力进一步提升，寡头垄断的品牌格局中期内难以撼动。当然，这并不是说中小品牌就此会退出历史舞台，只有要合适的产品竞争力、合理的定价策略、稳定的渠道体系和灵活的营销举措，中小品牌的生存发展空间依然很大。